Beatriz Faustino, directora digital y medios en McDonald's España - FOA 2018

ReLOVEution: de un McDonald's para todos a un McDonald's para cada uno

Beatriz Faustino, directora digital y medios en McDonald’s España, desgrana en FOA 2018, las claves de la "ReLOVEution" que ha iniciado la marca para adaptarse al nuevo entorno y exigencias del consumidor

Aunque durante mucho tiempo las reglas del juego marketero han permanecido estables, contribuyendo a la comodidad de los profesionales en su trabajo, el nuevo escenario digital en el que los canales de comunicación se multiplican de manera constante y las exigencias del consumidor se elevan cada vez más, ha creado un nuevo paradigma al que las marcas están obligadas a adaptarse.

Salir de la zona de confort es, hoy en día, una necesidad para toda compañía que quiera sobrevivir y liderar en un mercado en el que la competencia por el amor del consumidor es realmente feroz.

Y en esta lucha, ningún sector se queda al margen, tampoco el de la restauración. McDonald’s es una de las marcas que tras entender esta nueva realidad, ha comenzado una transformación radical a todos los niveles dentro y fuera de la compañía.

Beatriz Faustino, directora digital y medios en McDonald’s España, ha participado en FOA 2018 en donde ha revelado las claves del nuevo rumbo de la marca con la ponencia "McDonald’s ReLOVEution".

Antes de entrar en materia, Faustino ha querido hacer un repaso a los cambios que se han dado en los últimos años en el mercado y el marketing. Así, si antes “teníamos las reglas del mercado muy claras”, ahora la situación es muy diferente.

Y es que, hace tan solo unos años el consumidor se dividía en unos segmentos más masivos y otros más premium. Al primero, más racional, se le ofrecía un precio bajo, un producto sencillo y procesado, una distribución de fácil acceso y un servicio automático.

Por su parte, el consumidor premium, más emocional e inconformista, estaba dispuesto a pagar un precio más alto a cambio de un producto sofisticado y personalizable, una distribución exclusiva y un servicio humano.

Este sencillo escenario ha adquirido una gran complejidad con la entrada de las denominadas marcas disruptivas como Amazon, Netflix, Spotify, Uber o Glovo que han hecho "que el mercado se desestabilice en todos los niveles".

Y así lo ha hecho pues, señala Faustino, el consumidor del siglo XXI “lo quiere todo”: el mejor precio, siendo la gratuidad “un must”; rapidez y facilidad; la mejor calidad y experiencia y un trato personalizado.

También en la restauración existían unas reglas claras basadas en un segmento QSR que aceptaba un precio asequible, un producto sencillo y procesado, una experiencia conveniente y rápida y un servicio impersonal "pero que gustaba por esa conveniencia".

Por otra parte se encontraba el segmento tradicional dispuesto a pagar un precio alto por un producto sofisticado y personalizable y un servicio humano a pesar de que la experiencia fuese más lenta o de acceso complicado.

Claro que, en la actualidad, esos tipos de consumidores se han hibridado dando lugar a un solo consumidor exigente que quiere el mejor precio, rapidez y conveniencia, la mejor calidad en un producto personalizable y un servicio humano y personalizado.

Este escenario se presenta como un complejo reto al que McDonald’s se ha enfrentado creando una “ReLOVEution”, un concepto de cambio basado en pasar de “un McDonald’s para todos a un McDonald’s para cada uno” y con el que "buscamos reenamorar al consumidor ,sin perder nuestra esencia de marca pero adaptándonos".

Esta gran revolución se compone de 4 frentes principales:

1. Una revolución física
Para librar esta batalla, la compañía se propuso “romper los paradigmas del sector”, eliminar los estereotipos de este tipo de compañías de comida rápida, como las largas colas de espera, la existencia de una barrera de cajeros y la exposición del menú en el mostrador.

La solución pasó por poner el cliente en el centro a través del cambio en la decoración de sus restaurantes con un diseño auténtico y variado, una cocina abierta y con productos a la vista en aras de la transparencia y la creación de un entorno tecnológico para ofrecer al consumidor una experiencia más ágil, cómoda y eficiente.

2. Una revolución de productos
La necesidad en este ámbito era “salir de los códigos del pasado” que giraban en torno a una variedad limitada, un producto igual para todos y un producto preparado "para ser muy eficientes en el servicio".

Esto se tradujo en la creación de hamburguesas gourmet capaces de estar “a la altura de las nuevas tendencias” de personalización y con ingredientes de mayor calidad. Pero el cambio también se trasladó a la creación de nuevos espacios capaces de ofrecer experiencias y momentos únicos como los McCafé que han sido, quizá, "la mayor revolución". De hecho, un tercio de las visitas a los establecimientos están relacionadas al café. "Es una apuesta por trabajar no solo la imagen, sino también nuestro negocio".

3. Una revolución de servicio
Las largas colas, las aglomeraciones a la hora de recoger los pedidos o el autoservicio eran algunas de las tensiones con las que los clientes tenían que lidiar en el pasado.

Sin embargo, todo ello ha quedado atrás gracias a la apuesta por una nueva cultura de servicio basada en la hospitalidad acercándose al cliente a través del servicio a mesa “más eficiente del mercado”. "Queremos conseguir que cualquier consumidor tenga la mejor experiencia en McDonald's haciendo que nuestros 20.000 empleados conecten con ellos".

4. Una revolución digital
Con un cliente cada vez más versátil, era más que evidente la necesidad de dotar con habilidades camaleónicas a los restaurantes de la marca pasando de un único punto de contacto, un producto estándar y una comunicación unidireccional a la apertura de nuevos canales de consumo (mostrador, kiosko, McAuto y McDelivery).

"La tecnología nos permite que sea el cliente el que elija cómo disfrutar de McDonald's", explica Faustino.

Pero también permite, al mismo tiempo, conseguir una comunicación interactiva y de escucha permanente que persiga la fidelización, la escucha social y la valoración de experiencia y que se base en la segmentación.

De esta manera, McDonald’s ha mudado de piel manteniendo su esencia porque no se trata de “hacer un McDonald’s diferente, sino un McDonald’s mejor”.

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