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Retail Media, la herramienta que marcará el futuro del e-commerce

EspecialesThe Future of AdvertisingJosé Luis Valdivielso, CEO & CoFounder de DatMean en su entrevista Café con Data

Café con Data en #FOA2021

Retail Media, la herramienta que marcará el futuro del e-commerce

José Luis Valdivielso, CEO & CoFounder de DatMean, protagoniza el segundo Café con Data con MarketingDirecto.com, esta vez en FOA, para comentar el futuro del e-commerce con herramientas de Retail Media

En los últimos años y especialmente en 2020, la industria ha sufrido una aceleración de las tendencias digitales. La pandemia ha supuesto un antes y un después en todo el sector y hemos visto a los grandes retailers en todo el mundo, irrumpir en el sector publicitario, convirtiéndose en los nuevos players en el mundo de los media, que antes era copado por publishers y editores. Compañías como Amazon, Walmart, Carrefour, FNAC,… ya han puesto en marcha hace tiempo sus unidades de Media o Advertising con resultados y crecimientos espectaculares. Pero, ¿tiene sentido también para los ecommerces más pequeños? ¿Realmente será tan relevante como para que un ecommerce se plantee esa estrategia? ¿Cómo vemos el futuro de esta tendencia?

Bajo este contexto da comienzo un nuevo Café con Data, donde José Luis Valdivielso, CEO & CoFounder de DatMean, vuelve a poner los pilares del futuro de la publicidad, esta vez con el e-commerce como enfoque principal. De hecho, los puntos a comentar se centran en tres tendencias principales:

  1. El e-commerce y los nuevos modelos que le llevan a un gran crecimiento en España.
  2. Las cookieless y saber qué pasará en el futuro
  3. Los nuevos modelos de negocio que se están incorporando

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Yenthel de la Torre, directora de publicidad y nuevo negocio en MarketingDirecto.com, abre esta breve charla con Valdivielso con el tema de la “amazonización”. El fenómeno Amazon ha irrumpido en nuestra sociedad para revolucionar el mercado en su conjunto, de eso no cabe duda. Pero además, Valdivielso está convencido de que los nuevos players, cuyo modelo de negocio no tiene que ver con la publicidad, se han introducido en este mercado porque han visto una gran oportunidad. “Estos players tienen muchos datos, así como tiendas físicas que les permiten tener una interesante dualidad y llegar a muchos puntos geográficos”, explica.

Bajo este contexto, no es de extrañar que el Retail Media represente una nueva vía de monetización para el e-commerce. Valdivielso asegura que muchos de estas nuevas compañías se están consolidando como unidades de negocio y esta tendencia llegará tarde o temprano a España. Además, “gracias al Retail Media van a estrechar lazos de colaboración y ese proveedor se acabará convirtiendo en cliente porque ayudará a las marcas a potenciar sus ventas”, añade Valdivielso.

Bajo el punto de vista del experto de DatMean, este proceso no requiere prácticamente inversión, por lo que se trataría de una tecnología de éxito que equivale a una oportunidad única. Además de que no es necesario que sean grandes marcas, sino que los e-commerce verticales y especializados pueden realizar estrategias muy potentes gracias al auge de esta tendencia. Valdivielso comenta que “el pequeño comercio tiene una oportunidad que no puede desaprovechar, ya que serán los primeros por el hecho de ser los más necesitados en monetizar y estrechar estas relaciones con proveedores”.

Al llegar a este punto nos podemos preguntar: ¿Qué ocurre entonces con el Trade Marketing? Valdivielso lo tiene claro y es que este concepto se integró hace ya muchos años en el mundo del retail. Hablamos entonces de su evolución y adaptación al e-commerce, por lo que la definición exacta sería que el Retail Media es una evolución del Trade Marketing. El impacto de este procedimiento es positivo, pues hace que la relación entre marca y retail se consolide en el ecosistema publicitario. Aun así, no hay que olvidar que el presupuesto de las marcas es limitado, por lo que tendrán que decidir sus inversiones a corto y largo plazo.

Otra posibilidad que contemplan desde DatMean es que estos presupuestos de los que hablamos no sean de publicidad, sino de venta. En este caso, el consumidor se verá beneficiado debido a que habrá un mayor conocimiento de usuario y la marca sabrá cuando compra y deja de comprar, por lo que sus acciones estarán basadas en los gustos y aficiones de su cliente. De este modo, la oferta pasará a ser a medida, mientras conocemos al consumidor a través de relaciones relevantes.

Para abarcar estas tendencias, el e-commerce deberá ponerse en contacto con las marcas con las que tenga más confianza y relación con el objetivo de llevar a cabo este modelo. “A partir dea hí, una vez que hayas seleccionado las marcas, te permitirá tener unos primeros ratios y métricas que luego podrás redirigir al resto de marcas que vendas”, explica Valdivielso. Y aunque en España este mercado aun no esté consolidado del todo, la tendencia dictamina que llegará tarde o temprano, porque es lo que se viene observando durante un tiempo en otros países

El encuentro finaliza con los beneficios del Retail Media. Valdivielso resume esta pregunta en una serie de factores clave que ayudarán a  entender la positiva implantación de este modelo:

  • Conocimiento de usuario
  • Hacer pruebas de producto y testear nuevos lanzamientos de una manera controlada
  • Contar con métricas de negocio y observar en qué canal he de invertir para generar retorno
  • Afianzar la relación entre retailer y marca

Finalmente, lo que conseguimos con este procedimiento es que ambos remen en una misma dirección. Tanto retailer como marca tienen un objetivo común y claro, llevar a la marca al siguiente paso, la fidelización, el aumento de ventas y el engagement que conseguimos gracias a la omnicanalidad y los datos que generan experiencias relevantes. En resumen, se produce una acción win-to-win, donde si gana una de las partes, salen beneficiadas ambas.

 

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