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La segmentación contextual, una nueva palanca para la eficacia publicitaria en el futuro sin cookies

EspecialesThe Future of AdvertisingSara del Canto, Sales Manager de España y Portugal de Integral Ad Science (IAS)

La segmentación contextual, clave en un mundo sin cookies

La segmentación contextual, una nueva palanca para la eficacia publicitaria en el futuro sin cookies

Redacción

Escrito por Redacción

Sara del Canto (IAS) comparte las claves para entender la relevancia de la segmentación contextual en un mundo sin cookies bajo el marco de #FOA2022 CIRCUS.

La progresiva desaparición de las cookies de terceros y la creciente adopción por parte de los consumidores de políticas de protección de privacidad de sus datos en el entorno digital, son dos grandes temas que han suscitado un sonoro debate y que han vuelto a poner en primer plano al contextual targeting o segmentación contextual. Y aunque el contextual targeting no es algo nuevo, sin embargo, la incorporación a él de tecnologías de machine learning, inteligencia artificial y análisis semántico, lo convierten en una tecnología que aporta muchas ventajas a los anunciantes para hacer frente a los retos que se les plantean. Además, al funcionar de forma nativa, sin cookies, son un gran instrumento para optimizar las estrategias digitales de las empresas y la alternativa que ofrece el cambio más sereno posible dentro de esta nueva era en la industria.

¿Por qué la orientación contextual es una tendencia fuerte?

En primer lugar, porque da respuesta a las inquietudes de los consumidores. Así, la Guía de la IAB Europa sobre Contextual Advertising, señala que la mayoría de los consumidores (81%) quieren ver anuncios que concuerden con el contenido de las páginas en las que se insertan. Y además, porque a los consumidores les importa la calidad del contexto en el que aparecen los anuncios. De hecho, según nuestro estudio El Poder del Contexto, realizado en 2020, más de ocho de cada diez consumidores españoles (82%) tiene una opinión más favorable de las marcas que muestran sus anuncios junto a contenido relevante.

Otro estudio muy revelador es la investigación biométrica The Context Effect que llevamos a cabo con la empresa de neuromarketing y neuroanálisis Neuro-Insight, que examinó la respuesta de la actividad cerebral de las personas mientras veían anuncios que se adecuaban al contexto en el que aparecían. Y se descubrió que el contexto influye significativamente en el recuerdo de los anuncios. De tal forma que, cuando hay correspondencia entre ambos, por ejemplo, cuando una impresión de coches se inserta en un contenido de automoción, estos anuncios aumentan un 23% la activación de la parte del cerebro encargada de la memoria de los detalles prácticos, que incluye mensajes clave, llamadas a la acción o los elementos de una marca. Y además hay un incremento del 27% en la memoria global o capacidad de memorizar temas generales como narrativas globales o elementos de audio y vídeo.

Por otro lado, los recientes avances tecnológicos han superado la discusión que ha habido en la industria durante años sobre las palabras clave. Porque se ha demostrado que esta herramienta tiene importantes limitaciones. En primer lugar, porque una palabra clave, por sí sola, puede provocar dudas y cierta ‘ansiedad’ con respecto al riesgo de marca y requiere de un filtrado, mientras que un entorno contextual no. Así, por ejemplo, si la palabra «Covid» aparece en un contexto inseguro, el significado será uno. Y si la misma palabra «Covid» lo hace dentro de un contexto positivo, como por ejemplo el descenso de la epidemia o el avance de la vacunación, el significado será totalmente diferente.

Además, el análisis semántico, que se aplica en la segmentación contextual, permite superar el problema de las palabras con doble sentido y que pueden generar «falsos negativos». Lo vemos, por ejemplo, en el caso de la palabra «explosión», que puede aparecer en un artículo relacionado con un accidente o referirse a una explosión de sabores en otro de gastronomía.

En tercer lugar, los anunciantes que utilizan listas de palabras clave deben actualizarlas constantemente, eliminando unas y añadiendo otras. Así, si tomamos el ejemplo de una ciudad que ha sufrido un atentado, puede ser pertinente añadir su nombre a una lista de exclusión de ciudades para algunos anunciantes. Pero poco después del atentado, esta estrategia ya no será adecuada. Es más, será contraproducente. Por tanto, las listas de palabra clave no son soluciones que se pueden automatizar a diferencia de los segmentos contextuales, que, con el uso de las tecnologías más sofisticadas del mercado, son nativamente dinámicos.

Al mismo tiempo, hay otros factores como las crecientes dificultades para la segmentación de audiencias y el uso de datos personales, consecuencia de los reglamentos RGPD y ePrivacy, además de las restricciones de los buscadores, que unidos a todas las cuestiones anteriores, han provocado que la segmentación contextual se convierta en una solución fiable y duradera para optimizar la eficacia de las campañas. Pero de aquí surge la pregunta en relación a la implantación de esta tecnología.

¿Cómo implementar una estrategia de segmentación contextual eficaz?

Para los anunciantes, todo comienza con la definición de sus propios valores de marca y establecer en qué entornos quieren aparecer y cuáles desean evitar. A ello les ayudará el contextual targeting puesto que va a tener en cuenta el contenido de la página, su tono o sentimiento, pero también, y aunque deben ser objeto de análisis por separado, las emociones que provoca el contexto. De esta forma la segmentación contextual será capaz, por ejemplo, de diferenciar una crítica de cine de una película de terror, donde el sentimiento de la página puede ser positivo mientras que las emociones adjuntas serán relativas al campo léxico del miedo.

Una vez establecida esa categorización previa por el anunciante, se han de tener en cuenta las implementaciones que se han de realizar para poner en marcha una campaña, que son las que marcarán la diferencia. En esto, habrá que considerar los segmentos de alcance que se han definido de forma programática en el DSP o DSPs con los partners de medios digitales y que la gestión de la campaña se realice de la forma más sencilla y fluida posible. Por otro lado, las agencias de publicidad podrán añadir más valor a la campaña ofreciendo a los anunciantes la posibilidad de distribuirla respetando sus expectativas concretas de seguridad de marca y de contexto publicitario. Y en esta línea, al ser éstas capaces de explotar todo el potencial del análisis semántico para calificar mejor su inventario, las agencias podrán proporcionar  ofertas y contextos publicitarios adecuados para sus anunciantes.

Por todo lo dicho, se trasluce el papel fundamental de la segmentación contextual entre las diversas soluciones para resolver la difícil ecuación entre protección de la privacidad y los objetivos de los anunciantes. Y su carácter de herramienta fiable en la que puede confiar todo el mercado. Puesto que a los compradores de publicidad les ayuda a evitar el bloqueo excesivo de palabras clave y no reducir la cobertura de sus campañas, aumentando así su eficacia mediante un posicionamiento óptimo en los contextos más relevantes. Mientras que a los soportes y las agencias de publicidad, la segmentación contextual les permite ser capaces de conocer los contenidos relevantes para los anunciantes, paquetizarlos en su oferta, y mejorar así todo el potencial de sus inventarios premium.

Para finalizar, aunque en el mundo sin cookies el futuro se basará probablemente en la coexistencia de soluciones basadas en identificaciones digitales (IDs) y en segmentación contextual, esta última es una herramienta esencial y una poderosa palanca para la eficacia publicitaria a gran escala.

Sara del Canto, Sales Manager de España y Portugal de Integral Ad Science (IAS)

 

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