Enric Jové, CEO de McCann Barcelona - FOA 2018

Sin medios, no hay marcas: hacia un nuevo ecosistema de comunicación

Enric Jové, CEO de McCann Barcelona, explica en FOA 2018 las características del nuevo ecosistema de construcción de marcas basado en una nueva relación comunicativa con los consumidores.

joveEl sector ha crecido con un modelo muy simple: a un lado estaban las marcas y, al otro, las agencias y los consumidores. Y en el medio estaban los massmedia y los retailers.

Sin embargo, los cambios que se han producido en la industria han dado lugar a que se haya roto el ecosistema perfecto que permitía crear audiencias y consumidores a través de la creación de marca.

¿Qué ocurre con las agencias, los anunciantes y los medios? ¿Cuál es el papel que deben asumir en la construcción de las nuevas marcas y en el desarrollo de un nuevo modelo que tenga vigencia en un mundo absolutamente nuevo?

Para ahondar en esta cuestión y tratar de discernir las claves que marcarán la construcción de las marcas del futuro, Enric Jové, CEO de McCann Barcelona, ha participado en FOA 2018, con la ponencia "No media, no brands".

Las agencias han entrado "en una crisis absoluta de modelo porque los devices se han convertido en la forma en la que los consumidores se comunican con el mundo".

"El medio en sí mismo es visto y consumido de una forma diferente, ya no se ve como parte de mi vida y, en cambio, todo lo que llega a través de un device sí que lo es", añade.

Las campañas que creábamos para las marcas pasan a ser algo aburrido. Encontramos una dicotomía, "la del push, empujar para que nos vean con respecto a la del pull, atraer para hacer que a gente nos quiera ver".

Es por ello que es hora de repensar el modelo "porque con el actual no se pueden seguir creando marcas".

Si los negocios 2.0 son las personas, teniendo en cuenta esa premisa, ¿cuáles son las claves de la construcción de las marcas del futuro? Se trata de  "construir relaciones, ayer hoy y mañana" pero, ¿cómo lograrlo? "A través de la comunciación. No hay éxito en ninguna relación si no está basada en la comunicación, pero ahora debe ser de una forma diferente", explica.

Estamos en un mundo en el que "la necesidad de comunicación se tiene que construir día a día a través del contenido que es el santo grial", aunque algunas marcas, reconoce, sí han encontrado la clave del éxito.

Jové señala algunos retos en la construcción de marca que deberán abordar los profesionales del sector:

1. Buscar a las audiencias
2. Definir como escenario el always on
3. Repensar cómo invertimos los presupuestos, algo que implica riesgos tanto para los clientes como para las agencias
4. Crear relaciones con los consumidores, "que es por donde se crean las marcas de este siglo".

"Si cambias la respuesta estas evolucionando pero si cambias la pregunta estas siendo parte de la revolución", afirma Jové que invita a la industria además a "estar atentos a las nuevas generaciones porque van a cambiar las reglas del juego una y otra vez y nos harán repensar una y otra vez el cambio".

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