líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

El targeting contextual, el aliado necesario para la optimización de las campañas

EspecialesThe Future of AdvertisingSara del Canto, Sales Manager de España y Portugal de Integral Ad Science (IAS)

Sara del Canto, de IAS, habla sobre targeting contextual en FOA 2021

El targeting contextual, el aliado necesario para la optimización de las campañas

Sara del Canto, Sales Manager de España y Portugal de Integral Ad Science (IAS) nos adelanta el contenido de su ponencia en #FOA2021

La creación de contenidos digitales ha aumentado considerablemente en los últimos meses y la tendencia es que siga creciendo aún más. Además, a finales de año será efectivo el entorno digital sin cookies de terceros. Todos estos elementos recalcan la importancia para las marcas de llevar a cabo una estrategia digital de sus campañas adaptada a la nueva realidad. En este sentido, el targeting contextual se está viendo como una herramienta, no sólo conveniente, sino necesaria, para la optimización de las inversiones de los anunciantes. Y permite llegar a los usuarios en entornos y junto a contenidos adecuados para las marcas. 

Sin embargo, al hablar de targeting contextual, es más que oportuno hacer una reflexión sobre qué características ha de tener éste para ser realmente efectivo. Porque hasta hace no mucho, la verificación de campañas se centraba sólo en las keywords. Y esto, como se ha demostrado, presenta importantes limitaciones, puesto que una misma palabra puede tener diferentes significados dependiendo del contexto en el que se encuentre. Así, por ejemplo, el término “disparo” puede parecer negativo en un primer momento, porque rápidamente lo asociamos a un arma. Pero en un contexto de fotografía, se trata simplemente del hecho de tomar la instantánea.

Junto a esto, muy próximamente, el entorno publicitario digital se enfrentará al reto de la desaparición de las cookies de terceros. Google Chrome ha sido el último navegador en anunciar que no las admitirá a partir de 2022, siguiendo los pasos de Firefox y Safari. ¿Y cómo es posible abordar la nueva situación? La respuesta la encontramos en el targeting contextual de precisión, que con el uso de la Inteligencia Artificial, el machine learning y el procesamiento natural del lenguaje, con los que trabaja esta tecnología, es capaz de analizar y determinar adecuadamente tanto el contenido junto al que se insertan los anuncios digitales como los sentimientos y las emociones que la página transmite; mejorando así la segmentación de las campañas y su optimización.

Las características de esta tecnología contribuyen a que los anuncios sean contextualmente relevantes con respecto al contenido donde van a aparecer. Este hecho, se refuerza según los resultados de la reciente encuesta El poder del contexto realizada en España por nuestra compañía, en la que se llega a la siguiente conclusión: cuidando el contexto los anuncios tienen más acogida y logran una mayor capacidad de recuerdo para más de ocho de cada diez consumidores (81%). Y además crean una opinión mayoritariamente favorable hacia la marca (82%).

Al mismo tiempo, el targeting contextual, posibilita una amplia gama de segmentaciones por verticales, tema, audiencia… Y se alinea con la tendencia actual en el sector de no centrar las campañas sólo en la seguridad de marca (brand safety), sino también en la idoneidad (brand suitability). El motivo es que el brand suitability tiene en cuenta tanto las preocupaciones comunes a todas las marcas (brand safety), como son evitar que un anuncio se inserte junto a contenido de violencia, drogas, etc.; como que el contenido sea adecuado para cada anunciante en concreto (brand suitability).

Por último, si analizamos la eficacia del funcionamiento de la tecnología de segmentación contextual, se advierte que, entre otras cosas, incrementen el éxito de las campañas de performance. Las ventajas de esta tecnología, como se observa, son muy significativas, y lo son, tanto para las marcas como para los consumidores, a los que les otorga una mejor experiencia de navegación.

Sara del Canto, Sales Manager de España y Portugal de Integral Ad Science (IAS)

3 puntos clave para entender al nuevo comprador poscoronavirusAnteriorSigueinteCruzcampo cambia pintadas de odio por mensajes positivos en esta acción

Noticias recomendadas