El 2026 ha llegado al sector con una ola de cambios. Tras la fusión de Omnicom e IPG, el panorama de agencias tal y como lo conocíamos ha cambiado, y TBWA y DDB se integran en una única TBWA en España. De esta manera, dan lugar a una de las propuestas creativas y estratégicas más potentes del mercado publicitario nacional.
Este nuevo proyecto conjunto está liderada por dos profesionales, José María Roca de Viñals, como Presidente & CCO de TBWA España, y Samanta Júdez Fuentes, en el rol de CEO de TBWA España. Ambos han tomado la palabra en el escenario de FOA, en una entrevista conducida por Fabiana Seara, jefa de Redacción de MarketingDirecto.com – MKD.
The Future of Advertising (FOA) 2026 se convirtió en el escenario de esta conversación este martes 10 de marzo en WAH SHOW Madrid, donde los líderes de esta revolución destacaron la cultura, el talento, la IA y la innovación como los pilares del futuro del marketing.
Cronología de un flechazo: de DDB y TBWA a TBWA Spain
Durante casi ocho décadas, DDB fue sinónimo de creatividad transformadora en la industria publicitaria, con campañas como «Think Small» para Volkswagen y muchas otras piezas que quedarán grabadas en la memoria de profesionales y consumidores para siempre.
Para José María Roca de Viñals, ahora que la marca se integra en TBWA, no es el fin de un capítulo histórico de la publicidad, porque ese legado creativo sigue vivo: «Es un cambio de etapa, pero permanece todo lo aprendido, la experiencia y la cultura. Más que una despedida, es una transformación en algo distinto». Samanta Júdez ha compartido el momento que atraviesa la agencia con el claim de una famosa campaña de Golf: las cosas a veces cambian pero el espíritu permanece. «Se trata de sumar, de añadir capacidades. Hay un corazón que sigue latiendo para la creatividad, que es el propósito de las dos compañías que se han unido», ha resumido.
Desde hace años, TBWA y DDB Worldwide ya compartían espacios de trabajo, y en muchos casos, una visión creativa común. Júdez ha desvelado cómo se produjo el paso de dos estructuras convivientes a la sinergia para convertirse en una sola: «Teníamos un muro, que estamos en fase de tirarlo, pero ya se producían contactos entre los dos equipos. Nuestra industria es pequeña y está muy conectada». Para Roca, el match fue tan emocionante y había «tanto curro» y nuevos proyectos en el horizonte, sumado a más recursos y talento disponible, que para él todo fueron «nuevos colegas» y risas.
Respecto a la propuesta de valor del nuevo formato, se trata de «visión de futuro con la creatividad como norte», en palabras de Júdez. «La filosofía de TBWA Spain es interesante porque pone la cultura en el centro, lo que sumado a la capacidad creativa, es un multiplicador hacia el infinito y nos deja en una situación más ventajosa para construir marcas hacia delante y construir futuro». Roca ha agregado: «En nuestro modelo, trabajamos con grandes marcas y con proyectos a largo plazo». El nuevo planteamiento renueva estos votos, apostando por «relaciones sólidas para construir a través de la confianza».
La IA ha llegado a la publicidad
Otro aspecto que no se puede ignorar es la irrupción de la inteligencia artificial, que está transformando la forma de trabajar en muchos sectores, inclusive, el trabajo creativo y estratégico de las agencias. Así es la visión de TBWA Spain sobre la IA: «Tenemos que aprender a servirnos de ella para que nos haga mejores», ha subrayado Roca, alegando que la tecnología aplicada a la creatividad resulta fundamental en su corporación.
«Comparto el optimismo y la visión positiva de la IA, pero quiero reivindicar el valor de las personas en la creatividad. La IA generativa es un complemento que nos impulsa, pero la manera de romper la visión de una categoría por el momento la hacemos las personas. Pensar fuera de la lógica es algo eminentemente humano», ha apuntado Júdez. Además, ha puntualizado la interesante dinámica que ha desencadenado la IA en los hábitos de los consumidores, que ya conversan con chatbots para orientar sus compras. «Antes había un funnel más o menos lógico, ahora, se enfrentan a una IA que les recomienda cosas. Debemos llegar antes a la cabeza del consumidor. El viaje digital se ha transformado», ha asegurado. Por eso, marcas y agencias deben «dialogar con la IA para cambiar percepciones».
Según ha compartido Roca, herramientas como ChatGPT le ayudan a «romper la hoja en blanco» y ha defendido que el uso de estas tecnologías en la medida que se necesiten. «Presentamos a cliente una maqueta que hicimos con IA en 2 días, y era increíble», ha recordado con gran asombro. Sin embargo, enfatiza: «Puede llegarte un creativo con una cosa que te vuela la cabeza. El punto de brillantez y disrupción yo todavía no lo he encontrado en lA».
Los retos en el horizonte
Desde TBWA encuentran varios desafíos en los años próximos. Para Júdez, aunque la IA agiliza procesos, hay un claro reto organizativo respecto a cómo automatizar partes e identificar posibles errores aplicando bien soluciones de IA. Tras un breve recuerdo a oleadas que han transformado a la industria -como el salto del papel al digital, la irrupción de las redes sociales y, ahora, la IA- ha recordado: «La grandeza de la industria está en saber adaptarnos a estos cambios y amplificar a través de estas nuevas tecnologías».
Para la CEO de este holding recién reforzado, los propósitos próximos son saber manejar la tecnología (más allá de la IA, hay también otras innovaciones), completar las promesas incumplidas del marketing digital (personalización, contenidos one-to-one) y reivindicar el valor de la cultura y el talento. «Con estos nuevos miembros dentro de la familia, va a ser mucho más fácil divertirse y hacer grandes cosas juntos», ha celebrado, agregando asimismo una felicitación y agradecimiento públicos para todo el equipo ampliado. «No ha sido una reestructuración, sino un crecimiento. Ahora somos más grandes y mejores», ha aportado Roca.
Una reflexión final: el posicionamiento de TBWA Spain
«Ilusión», ha respondido Samanta Júdez al ser preguntada por cómo definiría en pocas palabras qué representa TBWA Spain en esta nueva etapa del sector publicitario. La directiva ha explicado que se trata de una fase increíblemente emocionante no solo por la oportunidad de trabajar con nuevas marcas y nuevos equipos, sino también por la posibilidad de «crear una nueva familia» e impulsar el futuro de la publicidad en España y más allá.
En la misma línea, José María Roca ha señalado que este periodo abre «una oportunidad», tanto para los anunciantes que vayan de su mano -porque contarán con más talento a su disposición-, como para los propios equipos, que podrán asumir nuevos retos y cambiar de cuentas dentro de la organización.
