FOA 2019, un viaje por el mundo de las ideas

Tecnología, creatividad y mucha emoción en FOA 2019

Este 11 de marzo, el Teatro Lope de Vega reunió a más de 1.200 profesionales para analizar el presente y el futuro de un sector, el del marketing y la publicidad, en plena transformación.

foa portadaEl futuro de la publicidad abrió sus puertas, un año más, para celebrar el evento más consolidado de la industria del marketing y la publicidad en España, The Future of Advertising (FOA) 2019.

La Gran Vía madrileña lució más creativa que nunca este 11 de marzo para acoger, en el Teatro Lope de Vega, a más de 1.200 asistentes que disfrutaron de 18 ponencias y mesas redondas capitaneadas por reconocidos profesionales y marcas del sector entre las que se encontraban Red Bull, P&G, HBO, Amazon, Coca-Cola o Spotify.

Juan Ramón Plana, ex director general de la Asociación Española de Anunciantes (aea), fue el encargado de dar el pistoletazo de salida a la jornada con una presentación en la que describió con optimismo, al sector publicitario español.

Oliviero Toscani: el arte de la creatividad

El plato fuerte de la cita llegó de la mano del irreverente Oliviero Toscani, fotógrafo reconocido por su trabajo para Benetton en los años 80 y 90. Haciendo gala de su fuerte carácter y claras ideas, el italiano habló sin pelos en la lengua sobre la necesidad de dotar a la creatividad y al arte de una visión más humanista.

"La creatividad es una consecuencia de un trabajo, de un modo de entender, de pensar, de emocionarte. La creatividad no se puede planificar”, señaló.

Además, Toscani criticó a la industria a la que instó a atreverse a llevar la creatividad a su máximo exponente como una forma de comunicación, de arte y no solo como un negocio.

“Debemos tener la valentía de poner en cuestión la moral y no trabajar buscando la seguridad, sino escoger un nuevo camino. No debemos buscar soluciones fáciles", afirmó.

Las marcas en la era de la conectividad

Rubén Buenvarón, chief of strategy en MediaCom y Adolfo Férnandez, director en MediaCom, recogieron el testigo del fotógrafo para analizar las claves de la construcción de marca en la era de la tecnología.

Criticando la tendencia al cortoplacismo en la que se ha instalado la industria, los ponentes reivindicaron la necesidad de no olvidar que, construir una marca duradera, requiere tiempo.

“La solidez de un negocio no se rige por las ventas a corto plazo. Este cortoplacismo a veces nos hace tomar decisiones que no son correctas”, aseguró Fernández.

La mañana continuó con Jaime Cacharrón, director europeo de marketing de Red Bull, que hizo un repaso por la industria publicitaria, desde sus comienzos, en la Revolución Industria, hasta la actualidad, caracterizada por un entorno volátil y lleno de retos.

Para afrontarlos, la marca apuesta por el marketing de contenidos. “Una buena historia genera emoción y esta emoción crea una huella en la memoria y predisponibilidad que genera intención de compra. Es discreto, no se percibe como publicidad, es creíble, es más eficiente y genera un engagement más alto”, destacó.

Borja Fernández, country manager en Seedtag y Jorge Poyatos, cofounder en Seedtag, se subieron al escenario para deleitar al público con una buena dosis de predicciones. Ambos ponentes trataron de discernir las claves que marcarán el futuro de la publicidad en un contexto marcado por la conectividad.

Así, la cantidad de inventario, la experiencia menos intrusiva, la explosión de la data, la personalización de la creatividad o la privacidad son algunas de las cuestiones a las que aludieron.

En el horizonte publicitario, la televisión conectada gana protagonismo. Juan Sevillano, managing director en Sizmek España, quiso mostrar las oportunidades que ofrece este ecosistema que comienza a despegar.

Entre los beneficios de la televisión conectada destacó el 100% de pantalla, el 96% de vídeo completado y, sobre todo, que “en este entorno el fraude es mínimo o inexistente. Las marcas ven cosas tan potentes en este entorno como el 60% más de intención de compra y un 20% más de awareness”.

Sylvain Weill, managing director de Accenture Interactive, expuso las claves de la creación de experiencias personalizadas en un mundo digital en el que las marcas fracasan a la hora de satisfacer a sus consumidores.

“Hay abundancia y saturación de contenido incluso en aquellas compañías que conocen muy bien a sus consumidores. Las marcas deben crear un diálogo y una conversación con el usuario para entenderle", aseguró.

La publicidad del futuro, una experiencia de 5 sentidos

El futuro de la publicidad no solo se ve, también se oye, especialmente en Spotify donde el audio en streaming ha encontrado una segunda oportunidad. Ahora, la puerta se abre para las marcas.
Así lo defendió Rodrigo González, head of sales en Spotify Spain. "Las marcas pueden conectar con ellos en todos aquellos lugares y momentos en los que escuchan música en streaming".

Hugo Llebrés, CEO en Wavemaker, defendió en su ponencia la necesidad de poner al consumidor en el centro para lograr una publicidad efectiva.

"En Wavemaker, estamos convencidos de que solo con las personas como centro puede la publicidad hacer crecer las marcas”, indicó.

Más concreto sobre lo que se avecina en el sector fue Germán Martínez, head of advertising en Amazon Spain, que expuso las 3 tendencias que liderarán en el marketing: conveniencia, elección y experiencia.

"Tenemos que pensar qué quiere el usuario y cómo se lo podemos conseguir. Solo pensando así estaremos en el camino correcto", aseguró.

La mañana concluía con la mesa redonda “El Futuro de la Publicidad” en la que participaron Alejandra Hurtado, partnerships marketing manager de HBO; Vicent Muñoz, director de servicios de marketing de Calidad Pascual; Germán Guzmán, digital marketing manager de Unilever; Miguel Justribó, vp brand & communications de Grupo Telepizza; Carter Nicholas, managing director de Integral Ad Science; Natalia Papiol, general manager en The Trade Desk; Óscar Alonso, CEO de T2O media; Pilar Valcárcel, country manager España y Portugal en Taboola.

Privacidad, transparencia, la medición o el equilibrio entre emoción y data fueron algunos de los temas abordados.

“Tenemos un gran problema en el ecosistema porque no hay una medición en la que todos hablamos de lo mismo, en la que el valor de una marca no solo se mida por sus datos de ventas”, destacó Guzmán.

"La publicidad está avanzando, la marca debe transmitir contenido y debe tener en cuenta los nuevos canales, darle al consumidor contenido que pueda descubrir", añadió Valcárcel.

El segundo bloque, el de la tarde, lo abrió Francesc Pumarola, head of digital de Estrella Galicia, desgranando las claves de la estrategia de la compañía que han llevado a la marca a posicionarse como una digital love brand.

"No queremos ser la cerveza más vendida, sino la más amada. Se trata de intentar llegar al consumidor con buenas historias desde el posicionamiento que define el departamento de marketing", comentó.

A continuación, Agustín Vivancos, CEO y fundador de PS21, habló sobre el proceso de transformación de su propia agencia en un nuevo modelo de negocio que lograron en apenas 90 días.
“Cuando te va mal no tienes más remedio y la mayoría de las veces llegas tarde. Cuando te va bien tienes recursos y tiempo”, aseguró.

La cara más humana de la publicidad

Una de las sorpresas del evento llegó de la mano de Antonio García, un niño que con apenas 11 años ya puede presumir de haber creado una docena de videojuegos y apps con las que no solo se divierte, sino que también ayudan a sus compañeros de clase a hacer del aprendizaje un juego.

"Dejad que salga el niño que hay en vosotros, jugando se desarrolla la creatividad. Recordad, el único límite es vuestra imaginación. Porque la publicidad sí que puede ser un juego de niños”, aconsejó el pequeño.

A pesar de que el listón estaba muy alto, Pipe Stein, CEO de la agencia Notable, no defraudó en su aparición. El publicista uruguayo conectó con el público de una manera única a través de una ponencia llena de creatividad y, sobre todo, mucha emoción que arrancó la ovación de los asistentes.

“Estamos tan encandilados por lo que viene que estamos hablando demasiado en la inteligencia artificial y muy poco de la natural. Las buenas preguntas vienen de la natural, no de la data, sino de Borges y de Cortázar", defendió.

Y de la emoción pasamos a la cocina con Goiko Grill, una marca que, en apenas 5 años ha logrado alcanzar el Olimpo del marketing gracias a las redes sociales y a sus ingredientes secretos: la pasión y el #BurgerPorn.

"Somos una familia, compartimos las ganas de hacer las cosas bien. Compartimos el espíritu Goiko. Al final, no se trata de qué, se trata de por qué”, explicó Daniela Goicoechea, cofundadora y CMO de Goiko Grill.

Sergio Núñez, director comercial de Teads, indagó en los entresijos de la inteligencia artificial, una tecnología tan prometedora como compleja y enormemente útil en todas las áreas de la publicidad.

El punto final al evento lo puso la mesa redonda "El mundo del marketing en tiempos de cambio", moderada por el periodista de RTVE, Sergio Martín y en la que participaron Jaime del Valle, director de marketing en L’Oréal; Laura Durán, directora de marketing en IKEA; Cristina Burzako, directora de comunicación y marca en Telefónica; Esther Morillas, directora de marketing en Coca-Cola; María Martínez, directora general en MRM//McCann y Margarita Rodríguez, jefa de marketing y publicidad en Hyundai.

“Ha cambiado todo y no ha cambiado nada. En el fondo nos tenemos que dedicar a construir marcas relevantes, diferenciadas y eso no ha cambiado, lo que se ha transformado es el cómo”, señaló Burzako.

Por su parte, Durán añadió: “Las empresas que sobrevivirán son las que tengan propósito”.

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