El futuro de la publicidad a debate en FOA Barcelona 2019

Tecnología y creatividad: ¿dónde está el equilibrio en la balanza de la relevancia publicitaria?

Analizamos el futuro de la publicidad de la mano de profesionales de agencias y anunciantes como Unilever, Nestlé, Banco Sabadell, TAPTAP Digital, Sizmek y Seedtag, en FOA Barcelona 2019.

publicidadA la hora de vislumbrar el futuro de la publicidad, son pocos los profesionales que se atreven a hacer predicciones. Y no es para menos pues, en un momento de cambio constante como el actual, lo que hoy es válido, mañana puede no serlo.

Es por ello que la mayoría prefiere caminar por el sendero del marketing con pies de plomo. La actitud cauta pero vigilante es la nota común entre unos profesionales expectantes y emocionados ante lo que viene, pero ¿están preparados?

Esto es lo que Miquel Campmany, jefe de publicidad de Nestlé España; Germán Guzmán, digital marketing manager de Unilever; Oriol Ramón, director de marketing digital de Banco Sabadell y Álvaro Rodríguez, sales director de TAPTAP Digital y Juan Sevillano, manging director de Sizmek Spain han analizado en la mesa redonda “El Futuro de la Publicidad”, celebrada en FOA Barcelona 2019 y moderada por Borja Fernández, country manager en Seedtag.

Para comenzar el debate se han puesto encima de la mesa las complejidades que entraña la búsqueda de la relevancia en un contexto de saturación de contenidos. Si antes una buena campaña era suficiente para llamar la atención del usuario, ahora los esfuerzos deben duplicarse.

Así, Ramón apuesta por el denominado momentum: “En esta saturación publicitaria, la relevancia se gana estando cuando el cliente te necesita”.

Por su parte, Sevillano sigue confiando en el poder de los mensajes de los anunciantes aunque debe marcar la diferencia. “La publicidad tiene todavía la capacidad de enamorar, de enganchar, sobre todo cuando lo hace a través de la sorpresa. Es entonces cuando conecta realmente”.

Pero para generar engagment ya no basta con mostrar las cualidades de un producto, ahora la sociedad demanda a las marcas valores y compromiso social, con propósito.

"Trabajamos mucho para que todas nuestras marcas tengan esa conexión con el consumidor, un propósito para mejorar la vida de la sociedad. Para que la publicidad mejor tenemos que ser coherentes con lo que hemos hecho, arreglarlo y cambiarlo”, señala Guzmán a este respecto.

"La relevancia se gana estando cuando el cliente te necesita”, Oriol Ramón (Banco Sabadell)

Aunque el de Unilever advierte de la necesidad de transmitir este propósito desde la verdad. “Si hay una historia real, creíble que conecta con los consumidores y en la que el producto tiene un lugar se puede conectar. Si no, no funciona”, añade.

Menos idealista es la visión de Campmany sobre el brand purpose que, para él es “el concepto que nos hemos inventado las grandes multinacionales para intentar hacer entender a toda la empresa lo que queremos hacer. A una empresa pequeña no hace falta preguntarle cuál es su propósito. Tenemos que intentar que haya un hilo conductor en lo que hacemos”.

Sobre la lucha entre razón y emoción en los mensajes publicitarios, para Rodríguez los anunciantes han optado por mantenerse algo más sobrios que antaño a raíz de la complicada situación social que atraviesa España.

“En una sociedad tan polarizada como esta, las marcas lo que han hecho es hacer unos mensajes más equilibrados y menos emocionales. Están más cohibidas que nunca. El constante foco en el KPI de la venta nos impide llegar al corazón de los consumidores”, cuenta.

Para Sevillano la creatividad es el punto flaco de las marcas. “Técnicamente somos capaces de crear millones de formatos gracias a la tecnología, pero si el mensaje que contamos en ellos no engancha, no sirve de nada”.

Sobre el equilibrio entre tecnología y creatividad, Guzmán cree que, herramientas como la IA, dan ser facilitadores, medios para lograr la eficacia publicitaria y no un fin en sí mismo. Es una palabra que ahora está de moda pero es una tecnología que está presente en muchas cosas aunque no nos demos cuenta. Si no tienes claro lo que quieres hacer con ella, es una tecnología vacía”.

Mirando al futuro, Campmany llama a la responsabilidad: “Tenemos que poner un límite a la tecnología. Si queremos ir al top of heart tenemos que reflexionar sobre los límites de la privacidad. Para mí la gran paradoja es que cuanto más digitales nos volvemos, más necesitamos el contacto físico. El packaging se puede convertir en uno de los grandes tesoros para conectar”.

"El constante foco en el KPI de la venta nos impide llegar al corazón de los consumidores", Álvaro Rodríguez (TAPTAP)

Para Ramón, “la parte de performance cambiara con la tecnología de voz y va a haber un cambio importante en el momento en el que la publicidad televisiva entre en programática. Va a ser una revolución en todos los sentidos porque podríamos llegar a la parte mas baja del funnel con un mensaje selectivo”.

La apuesta por las estrategias omnichannel es el deseo de futuro de Rodríguez. “Estamos intentando potenciar la combinación de on y off. Las agencias han entendido que el usuario solo es uno y que hay que conocer cómo se mueve en el consumo de medios a lo largo del día”.

El blockchain es la gran apuesta de Guzmán. “El ordenamiento del sistema digital en torno al blockchain va a hacer que del consumidor tenga más control sobre la publicidad y que, aunque seas un anunciante pequeño, pagues por lo que realmente se ve. Para el consumidor significará su tiempo a las marcas que quiera”.

Te recomendamos

PREMIOS EFICACIA

Enamorando

Yoigo

Podcast

Atres

Compartir