Alfonso Fernández, de Samsung, sobre el futuro de la publicidad

Tecnología y creatividad, el tándem perfecto para abordar los retos del futuro

Alfonso Fernández, de Samsung, nos descubre que la creatividad y la tecnología serán las palancas que deberán accionar las empresas para afrontar el futuro publicitario

tecnología

Si echo la vista atrás, a mi época de Kelloggs, recuerdo que los concursos se hacían a través de cartas y sorteos ante notario y alguna que otra acción innovadora de menor calado mediante SMS. El mundo digital y la tecnología todavía no había eclosionado: televisión, exteriores y print eran los reyes y era impensable que un medio como el digital diera el sorpasso al televisivo.

En el futuro creo que hablaremos mucho más de comunicación y menos de publicidad. La publicidad quedará relegada a informar y a crear awareness, mientras que para generar preferencia y brand love serán necesarias otras herramientas. Las marcas deberemos ser capaces de generar contenidos relevantes, de entretener y de comunicar un mensaje afín.

Así mismo, el reto seguirá estando en la precisión y en la segmentación, siendo más eficientes en las inversiones y llegando al público objetivo con el mensaje adecuado, en el canal correcto, en el momento idóneo.

"Tecnología y creatividad deben ir de la mano"

El nuevo paradigma tecnológico no se entiende sin creatividad y viceversa. Tecnología y creatividad han de ir de la mano. La tecnología entendida como medio, es un canal que mediante el análisis de los datos y su trazabilidad nos permite tener una mejor medición, afinando planes en tiempo real y como consecuencia ser más eficientes en las inversiones, al menos en teoría, pero al fin y al cabo no deja de ser un medio. Sin una creatividad y un contenido relevantes el mensaje no será permeable y el trabajo previo de segmentación y generación de audiencias servirá de poco.

Lo mismo ocurre si entendemos la tecnología como un dispositivo generador de experiencias, lo importante es su capacidad para crear y amplificar esas vivencias. Pero las mismas han de ser memorables y eso solo ocurre si hay afinidad en los contenidos y la creatividad.

Por tanto, en un mundo tremendamente obsesionado con el data, performance, cdm, precision marketing, … tenemos que entender que la creatividad es más importante que nunca al ser el principal conector con el ciudadano.

En esta línea, creo que hay que seguir invirtiendo en marca. No hay futuro si todas las estrategias se focalizan en conversiones a corto plazo. No podemos permitir que el Brand love se hipoteque en base a resultados cortoplacistas. Precisamente una de las principales responsabilidades de los profesionales del marketing es crear valor a través de la construcción de grandes marcas.

Adicionalmente creo que el Brand activism es una vía que debe ganar en relavancia y que los departamentos de marketing y comunicación debemos evolucionar en este sentido.

Es cierto que el propósito se ha convertido en uno de los mantras de nuestra profesión y que éste implica un cambio en la forma en la que ciudadanos y empresas se relacionan. Pero para que el mismo sea auténtico es clave incorporar valores tales como honestidad, transparencia o integridad e ir más allá de un discurso publicitario para construir una vinculación emocional y de confianza con los ciudadanos. Hay que hacer y luego comunicar y sobre todo no caer en el peligroso mundo del oportunismo.

Alfonso Fernández, Marketing, Communication & Public Affairs Director en Samsung, que escribe estas líneas, será uno de los ponentes con los que contaremos el próximo 17 de marzo en FOA 2020.

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