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¿Qué significa el auge de la televisión conectada para la industria publicitaria?

EspecialesThe Future of AdvertisingNatalia Papiol, Directora General de The Trade Desk en España 

La televisión conectada como oportunidad para la industria publicitaria

¿Qué significa el auge de la televisión conectada para la industria publicitaria?

Natalia Papiol, Directora General de The Trade Desk en España, nos explica las oportunidades de la televisión conectada en la industria publicitaria en su paso por #FOA2021

Natalia Papiol televisión conectada

No cabe duda de que la TV Conectada se ha convertido en un canal de masas. Pero es sólo un canal más, ya que muchos otros se habían digitalizado antes, así que ¿por qué es tan significativo este cambio? La televisión es, sin duda, el canal publicitario de mayor impacto, por lo que las marcas tienden a gastar más en publicidad televisiva que en cualquier otro canal, lo que convierte a los equipos especializados en televisión en el centro neurálgico de cualquier agencia. En la mayoría de los casos, la televisión es también el punto de partida; un potente anuncio de televisión suele dar el pistoletazo de salida a una campaña publicitaria y, a continuación, se informa del resto de la actividad, mientras que el presupuesto sobrante y la creatividad existente se dirigen a otros canales. Por esta misma razón, si la televisión cambia, también lo hará todo lo demás.

La televisión es el caballo de Troya de la publicidad digital. Es el canal que nos llevará a dejar de considerar a lo digital como algo secundario para convertirse en la opción principal, transformando la industria publicitaria para siempre. También en España, donde las agencias y clientes siguen demandando espacio en la televisión tradicional, pero cada vez se muestran más interesados en la compra de publicidad programática, y en concreto en la TV Conectada. La demanda aumenta, y el inventario es limitado. Poco a poco las marcas más visionarias querrán anunciarse exclusivamente en diferentes canales digitales en los que se pueda trazar y entender con precisión el recorrido del consumidor.

Y parece que los consumidores no sólo se interesan por los contenidos de la TV Conectada, sino que también observamos un creciente interés por la publicidad. Según un reciente estudio que hemos llevado a cabo en España sobre este tema, un tercio de los consumidores españoles no pagaría más de 10 euros al mes en suscripciones de streaming, lo que equivale a un máximo de un servicio por hogar.

Observamos que aunque el streaming ha sido una de las principales formas de entretenimiento para muchos consumidores durante el confinamiento, sigue existiendo un límite en cuánto están dispuestos a pagar para acceder a estos servicios. Entonces, ¿cómo puede la industria satisfacer el deseo de los consumidores de tener contenidos variados y de primera calidad, sin un precio elevado? La solución lógica es el streaming financiado a través de AVOD (Ad-based Video on Demand).

El AVOD permite a los consumidores ver el contenido que ellos quieren, cuando quieren y sin pagar por ello. Además, nuestro estudio sugiere que los consumidores se muestran receptivos a esta fórmula, ya que el 58% de los entrevistados indica que un servicio gratuito de streaming les haría estar más dispuestos a recibir publicidad antes que pagar por ver más televisión. Nuestros análisis indican que existe una gran oportunidad en este tipo de servicios, ya que los consumidores buscan nuevos contenidos, pero tienen claro que no quieren más que una o dos suscripciones. Los anuncios permitirán que los servicios de streaming puedan dar contenidos de primera calidad a sus audiencias, por un coste bajo o nulo; es una situación en la que ganan tanto el anunciante como la plataforma como el consumidor.

Ahora es el momento de fijarnos y aprender. No cabe duda de la oportunidad que la TV Conectada representa para los anunciantes, pero no estamos en absoluto al final del camino. Todo el ecosistema, desde la agencia hasta el socio tecnológico, pasando por el proveedor de hardware y el editor de televisión, debe colaborar estrechamente para optimizar este canal y hacer que funcione para todos.

Aunque de cara al futuro haya mucha incertidumbre y vayamos hacia una mayor consolidación, hay una cosa en la que todos estamos de acuerdo: estamos entrando en la edad de oro de la televisión conectada. Un momento en el que todos pueden ganar: unos porque reciben la publicidad que más les interesa, y otros porque van a poder llegar con sus marcas a dónde más les interesa.

Natalia Papiol, Directora General de The Trade Desk en España 

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