"Tenemos que crear un marketing tan espectacular que la gente quiera pagar por verlo", J.S. Lamelas (Top Line Marketing)

"Tenemos que crear un marketing tan espectacular que la gente quiera pagar por verlo", J.S. Lamelas (Top Line Marketing)Javier Sánchez Lamelas, ex vice president marketing Europe de Coca-Cola y CEO de Top Line Marketing, no ha podido faltar en la última cita de The Future of Advertising que se celebra hoy en los cines Kinépolis de Madrid de la mano de MarketingSirecto.com para hablarnos sobre el “marketing para el cambio”.

“Os voy a adelantar que el cambio no es la tecnología”, advirtió Sánchez Lamelas al principio de su ponencia.

“En marketing, los principios no cambian”. Nosotros construimos marcas, comentó, y las marcas son valores y emociones que pegamos a un producto para crear deseo.

Pero el cambio que estamos viviendo es sobre el control. Y es que en los años 80, y antes, todo el control estaba en los medios y se utilizaba el sistema de interrupción. Posteriormente llegó internet y con él los banners y las páginas web. En los años 2000 llegaron las imágenes en movimiento con buffer y, a partir de 2005, las imágenes sin buffer con baja definición. Fue entonces cuando nació el crowdsourcing.

La revolución fue a partir de ese momento, cuando en el año 2009 llegó la alta definición con buffer y, en 2014, la alta definición, sin buffer y móvil. “Automáticamente en ese momento la televisión quedó obsoleta”, afirmó Sánchez Lamelas. A partir de este año lo que ocurre es que los contenidos son prácticamente bajo demanda.

“Lo que ha ocurrido en 30 años es que el control ha pasado de los medios a la audiencia”, y es un viaje similar al que ocurrió con la música.

El cambio está teniendo diferentes velocidades. “Si queréis ver el futuro tenéis que mirar lo que está haciendo la gente de menos de 20 años. El futuro está cambiando en función de lo que cambie la gente que tiene menos de 20 años”.

“La innovación no es un departamento, tiene que estar en cada uno de nosotros”, explicó, y añadió que no se puede dejar la innovación de marketing en el departamento de innovación.

Por otro lado, no hay que olvidar que la oportunidad es enorme.

Antes, el marketing era “comunismo creativo” en el que, en general daba prácticamente igual la calidad del mensaje, sino que se compraban los medios necesarios para que la audiencia viese ese mensaje. Mañana, lo que ocurrirá es que nos moveremos en un sistema de “Darwinismo creativo” en el que sólo la publicidad buena y que la gente aprecie es la que sobrevivirá.

También vamos a movernos de un modelo de interrupción a un modelo en que las marcas serán productoras de contenido; y pasaremos de un monopolio de medios a media assets, canales propios en los que las marcas distribuirán los contendios creativos.

Este es un futuro en el que nos moveremos de una audiencia pasiva a una audiencia comprometida. Y, por último, nos moveremos del “yo pago, tú me ves” al “tú pagas para verme”. Esto significa que en del sistema de interrupción en que nos movíamos antes hemos pasado a un momento en que la gente, si le gusta un mensaje, lo verá gratis y, además, lo compartirá.

“Ese cambio es tremendo, es ‘voy a hacer un marketing tan espectacular que vas a querer verlo y, encima, vas a pagar por ello’. Ahí es donde tenéis que llegar”, explicó Sánchez Lamelas. “Lo que vamos a tener que hacer es generar un marketing que la gente quiera pagar por verlo”.

Para finalizar, Sánchez Lamelas quiso ofrecer unos consejos a la audiencia:

– Prioriza creatividad antes que tecnología
– Integra la marca y el contenido
– Desarrolla medios propios
– Busca modelos financieramente sostenibles
– Consigue que el marketing de una marca sea un negocio

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