El papel de las marcas en la sociedad actual

¿Tienen las marcas que cambiar el mundo?

Los consumidores sienten una mayor preocupación por los problemas sociales y reclaman a las marcas que tomen parte en ellos. #LIVEMD acoge una mesa redonda con expertos del sector para analizar cómo deben responder las marcas a estas demandas.

#FOALIVE

El racismo, la igualdad o el Pride son algunos de los movimientos por los derechos humanos que coexisten hoy en día y que nos sitúan en contexto social e histórico sin precedentes. La sociedad, toma cada vez mayor conciencia sobre las injusticias, y también sobre cuál es su papel como consumidores, y demanda a las marcas cada vez mayor grado de compromiso.

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¿Tienen las marcas que cambiar el mundo? Enrique Moreno, Global Brand Director en LaLiga, Miguel Justribó, Chief Purpose Officer en Grupo Telepizza, Juan José García, Marketing en Clínica Baviera y José María Roca de Viñals, Vice President & CCO en DDB Spain nos responden a esta cuestión en una de las mesas redondas que ha tenido lugar en #FOALIVE y que ha estado moderada por Javier Piedrahita, CEO y fundador de Marketingdirecto.com.

El mundo necesita cambiar y evolucionar, y todos, como ciudadanos, y las marcas desde su papel, tienen que cambiar. Esto no va de decir que hay que cambiar el mundo, sino de hacerlo”, ha comenzado Justribó dando respuesta a esta pregunta.

“Yo creo que las marcas ahora tienen un poder mayor del que tenían antes. Cada vez tienen más relevancia dentro del mercado y cada vez tienen que tomar más partido y ser más activas, tal y como demandan los consumidores”, ha continuado Moreno.

Representando al sector sanitario, García ha dicho que “las marcas deben dar un paso adelante, ayudar a la sociedad y ayudar a comunicar a través de todas las herramientas que tengamos, especialmente en el ámbito sanitario y un contexto en el que ambas partes se han visto afectadas por las ‘fake news’”.

Por su parte, Roca de Viñals ha respondido un rotundo sí a la pregunta sobre si las marcas tienen que cambiar el mundo, a pesar de que el poder último lo tengan los consumidores. “Las marcas tienen un poder nivel a todos los niveles para trasladar un mensaje a la sociedad que cale en ella y que cambie comportamientos y formas de pensar”.

Sobre las campañas de publicidad que se han lanzado en los últimos días en el ámbito internacional, como respuesta a los problemas sociales que se están dando, Piedrahita se ha interesado por saber si en España se está dando la misma respuesta a estas cuestiones. “Yo creo que en España, ni a los anunciantes, ni a las marcas ni a los medios se nos puede acusar por falta de valentía. Las marcas en este país asumen un compromiso, tal como hemos demostrado algunos de los presentes con movimientos como la plataforma ‘Héroes del hoy’”, ha respondido Justribó.

Muy de acuerdo se ha mostrado Roca de Viñals con esta postura: “Estados Unidos es un país muy grande. Vemos a Nike, que es un modelo a seguir, pero también hay muchas marcas que no hacen nada, y en medio de esos dos puntos en España hay muchas marcas que hacen cosas muy importantes, y no tenemos que sentirnos inferiores”.

Moreno, por su parte, ha resaltado la tendencia que existe en España por valorar menos las cosas que se hacen en este país. Como ejemplo de ello, Moreno ha rescatado la campaña “Nos une más de lo que nos separa” que lanzó LaLiga en el momento de máxima crispación política en Cataluña. Sin embargo, “los medios no creyeron que fuera necesario darle una gran difusión”.

Retomando el tema de si las marcas tienen que cambiar el mundo, Moreno ha subrayado que este cambio debe residir en el ADN de cada marca. “Las marcas deben saber dónde enfocarse, porque para cambiar el mundo hay que tocar tantos palos que no te puedes posicionar en todo. Se puede tomar partido en diferentes causas pero no poner los activos de marca a disposición de todas ellas, porque sino termina perdiendo efectividad y resultando irrelevante”.

La misma opinión ha manifestado Justribó sobre este tema: “las marcas deben ser muy coherentes con lo que hacen. No vale con sumarse a un mensaje, lo primero que hay que hacer es actuar ahí donde puedes influir”. “Lo que los consumidores deben exigir a las marcas es que no tengan un discurso vacío”, ha añadido Moreno.

Para concluir, cada uno de los participantes ha compartido con los espectadores una reflexión final: “Se el cambio que quieres ver en el mundo”, ha comenzado Moreno. García, por su parte, ha resaltado la importancia de que las acciones estén por encima que el posicionamiento.

“Estamos en un momento que requiere un cambio por parte de toda la sociedad No sabemos bien hacia dónde vamos, pero sí que vamos hacia una nueva dirección ética y moral hacia la que todos debemos conducir”, ha expuesto Roca de Viñals ha lo que Justribó ha agregado: “tenemos que hacer cosas que cambien el mundo de verdad. Las marcas ya no tenemos la duda sobre si comprometerse o no, el propósito ya no es una opción, sino que debe ser lo que guíe a toda la organización”.

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