The Future of Advertising

SunMedia, en el primer puesto del pódium de las mejores plataformas de vídeo

Una mirada al futuro publicitario a través de los ojos de SunMedia

Sergio González, CSO en SunMedia y ponente en FOA2020, nos descubre en este artículo su visión sobre la publicidad, en la que la interactividad y la búsqueda de eficiencia permanente son la esencia

publicidad

La industria publicitaria ha cambiado por completo en los últimos 20 años. Desde los inicios del banner de 468x60 en 12 Kb y los gifs animados, el abanico de opciones y posibilidades se ha ampliado tanto que es difícilmente comparable.

En 1.999 la inversión en medios digitales fue de 15 millones de euros, la inversión total en medios fue de 5.110 millones e Internet era el último medio en inversión. El pasado 19 de febrero, Infoadex publicó el informe de inversión publicitaria de 2.019. Durante este año se invirtió en Digital 2.296 millones de euros, la inversión total en medios ha sido de 5.952 millones de euros y Digital es el primer medio en inversión. En 20 años ha pasado de significar el 0,29% de la industria publicitaria a liderarla con el 38,58%.

Por entonces, era bastante complicado adivinar dónde estaríamos hoy. Google no vendía publicidad, YouTube y Facebook ni siquiera existían, y amazon sólo vendía libros por Internet. Se navegaba a 56 Kbs y los ADSL dejaban todavía mucho que desear…

Pensar que un gran agregador de audiencia como SunMedia, con un player propio que se actualiza más de 350 veces al año, tuviera esa calidad de imagen y fuera creado por y para servir publicidad de una forma inteligente, adaptable a los requerimientos y necesidades de usuarios y marcas, no estaba al alcance ni de Julio Verne.

Y haciendo de pitoniso, de aquí a 20 años pienso la publicidad digital seguirá manteniendo su esencia, que es la interactividad y la búsqueda de eficiencia permanente, pero vestida con el ropaje tecnológico que le toque.

La tecnología y la adopción del valor que propone por parte del usuario final va mucho más rápido que lo que la legislación puede asumir. Cada avance tecnológico es un nuevo reto.

En un futuro a medio plazo creo que el usuario gestionará los "derechos" de su dato y no tendrá tanto reparo en ceder o no ceder a determinados actores.

Vivimos todavía tiempos convulsos, pero, como en casi todo en la vida, llegará el equilibrio entre la cesión de la data y la relevancia que obtengo a cambio.

La industria publicitaria sólo quiere data para ser eficiente con sus recursos, y esa eficiencia se traduce en relevancia. Desde SunMedia llevamos tiempo trabajando en la excelencia del impacto a través de la innovación desde el formato, la relevancia sobre los públicos impactados y la utilización inteligente de la data. Ha sido y seguirá siendo nuestra fórmula del éxito.

Nos enfrentamos a un nuevo paradigma donde el reto es ser capaces de crear un ecosistema interrelacionado

Incluso antes de la llegada del 5G, el aumento de dispositivos móviles y conectados era ya una realidad. En el momento en que existen más dispositivos que usuarios, nos enfrentamos a un nuevo paradigma donde el reto es ser capaces de crear un ecosistema interrelacionado de esos dispositivos, y que los anunciantes aporten valor a los consumidores en esos nuevos entornos.

El consumo y la adopción de nuevos hábitos llega antes que la adaptación publicitaria al mismo, pero las empresas debemos de estar preparadas para ello.

Por ejemplo, en LabCave, una de las empresas de nuestro grupo, trabajamos desde hace tiempo en aportar valor a las marcas en el entorno de las aplicaciones móviles, conjugando los elementos necesarios para poder destacar en Google Play o en la App Store.

El vídeo lleva siendo tendencia muchos años. Nunca en la historia de la comunicación se había consumido tanto contenido audiovisual como hasta ahora, ni tampoco se había hecho de una forma tan atomizada y dispersa.

Esto es complejo de gestionar para las marcas, pero desde SunMedia trabajamos para convertirnos en la mejor plataforma de vídeo (que agrega ya en España una audiencia de más de 29 millones de usuarios). Cada día se planifica más audiovisual y se necesita más inversión para alcanzar al mismo público.

Desde SunMedia trabajamos permanentemente en modelos y tecnología que permitan eficienciar la inversión, porque sabemos que acarrea mucha responsabilidad.

Además, hay necesidad de más inventario de vídeo publicitario. El hecho de que plataformas de pago se sumen a la industria con su inventario, desde nuestro punto de vista, es una buena noticia. Hay que ver si son capaces de sostener a usuarios que paguen por ver contenido libre de publicidad; pero si lo hacen, es una buena noticia para la industria, porque democratiza el impacto y ayuda a normalizarla.

En cuanto a las tendencias, no somos muy amigos de ellas. Somos más de las cosas que funcionan y de trabajar para hacer nuestro producto más eficaz y eficiente. Pero entendemos que todo ese trabajo al final acaba calando a la industria y transformándose en tendencias.

En lo que a vídeo se refiere, nos gustaría que la adaptación del mensaje publicitario en formato vídeo al medio digital, es decir, al dispositivo móvil, realmente se cumpliera. Hoy en día, es complicado entender cómo ya no sólo no se adapta la creatividad a un formato vertical, subtitulado y más corto; si no cómo la propia narrativa requiere de una transformación por cómo se consume el contenido audiovisual en los dispositivos móviles.

Sergio González, CSO en SunMedia y autor de estas líneas, será uno de los ponentes que estará presente el próximo 17 de marzo en The Future of Advertising Madrid 2020. Consulte nuestro programa y consiga ya su entrada con el 30% de descuento con el código DESTINOFOA30. 

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