The World After Advertising

Tecnología, diálogo y emoción: las tres claves de la publicidad del futuro

El pasado 25 de noviembre se celebró en Düsseldorf el congreso “The World After Advertising”, organizado por el conglomerado de medios de Renania del Norte-Westfalia Medien NRW. Veintidós expertos se reunieron en la ciudad alemana para tratar de sentar las bases de la publicidad del futuro. Y de todas y cada una de sus comparecencias, puede concluirse que el negocio publicitario estará sustentado en los próximos años por tres pilares básicos: la tecnología, el diálogo y la emoción.

1. Tecnología
Que la publicidad del futuro estará marcada inevitable y profundamente por la tecnología es algo en que los ponentes reunidos la semana pasada en Düsseldorf estuvieron de acuerdo de forma unánime.

Publicidad y tecnología tendrán que formar “pareja de hecho” fundamentalmente para dirigirse al público más joven, un público que demanda sinceridad, autenticidad y diálogo. Y satisfacerle, al anunciante no le quedará más remedio que bajarse del pedestal al que ha estado encaramado en los últimos años y mirar cara a cara al cliente.

Los avances tecnológicos permiten personalizar el mensaje publicitario que se suministra al cliente. Por eso, los presupuestos publicitarios se desplazarán cada vez más en los próximos años al medio digital. “Hay una oportunidad de 50.000 millones de dólares para la publicidad digital”, aseguró Rob Gonda, director global de Tecnología Creativa de Sapient Nitro, sacando a colación un reciente estudio de Morgan Stanley. En opinión de Gonda, las tecnologías digitales facilitan al anunciante el contacto con el cliente y promueven su lealtad. Y en la necesaria búsqueda de la lealtad del cliente, al anunciante tendrá que aprender necesariamente a entenderle. “La segmentación es cosa del pasado. En el futuro será todo personalizado”, sentenció Gonda.

Un ejemplo de cómo una empresa puede aprovechar en su beneficio los canales de comunicación digital es, por ejemplo, el Real Madrid. Así lo explicó Óscar Ugaz, Digital Business Manager del club merengue, durante su ponencia en “The World after Advertising”. Y es que en los últimos años “los blancos” han ampliado su hinchada en todo el mundo gracias en parte a los medios digitales, y sin necesidad de realizar una gran inversión en ese sector. “El Real Madrid nunca ha hecho grandes inversiones en publicidad per se. Nuestros equipos y nuestros partidos son la mejor publicidad”, apuntó Ugaz. “La tecnologías digitales nos ayudan a llevar el club directamente a nuestros fans y a ofrecerles las informaciones, los servicios, los productos y los contenidos que desean, y por la que también están dispuestos a pagar”, señaló Ugaz.

2. Diálogo
La publicidad del futuro tendrá que mirar directamente a los ojos del cliente para conquistarlo. Por ello, los formatos publicitarios tradicionales, orientados fundamentalmente a conectar con las masas, serán relevados por formatos digitales, que permiten llegar al cliente de manera personalizada. “La suma de todos los fragmentos es la masa”, subraya Axel Schmiegelow, consejero delegado de Sevenload.

Para emprender un diálogo efectivo con el cliente, las marcas deberán identificar su propio público objetivo y apostar por la interacción.

Por otra parte, para evitar el hundimiento de la prensa escrita, este sector debe cambiar radicalmente su forma de pensar y hacer suyos los principios del diálogo con el lector. “Hay que olvidar la publicidad y apostar por los servicios de marketing”, aseguró durante su comparecencia en “The World after Advertising” el analista estadounidense de medios Ken Doctor. Sin una buena base de conocimiento sobre todos y cada uno de sus lectores, los periódicos están abocados al fracaso. El objetivo, sugirió Doctor, es que la prensa se convierta en una especie de “Amazon de la industria editorial”.

3. Emoción
“El crecimiento cuantitativo no puede ser la medida de todas las cosas”, indicó durante su ponencia Amir Kassaei, director creativo de DDB Germany. Por ello, el publicitario apostó por acabar de una vez por todas por la comercialización del “sinsentido”. En su opinión, los anunciantes no conocen las verdaderas necesidades de sus clientes. Hay, por lo tanto, que crear necesidades y tratar al cliente como un amigo en lugar de como un consumidor, subraya Kassaei. Para ganarse al cliente hay que proporcionarle contenido relevante y no simplemente conocimiento, concluyó el creativo de DDB Germany.

También apostó por la emoción en la relación con el cliente Uwe Lübbermann, el fundador de Premium Cola, una marca construida por y para los consumidores. Lübbermann defendió durante su discurso que al cliente no sólo hay que dejarle hablar, sino integrarlo también en la infraestructura de la empresa. El consumidor es especialmente bienvenido a Premium Cola cuando tiene “motivaciones éticas”.

Premium Cola, explicó Lübbermann, no vende un producto, sino una decisión compartida por 500 accionistas. Los 500 accionistas que están detrás de esta marca la manejan de una manera única y utilizando sus propias herramientas. El que haya tantas personas comprometidas al servicio de una marca y con idéntico nivel de responsabilidad tiene también desventajas, apuntó Lübbermann. “Funcionamos como si fuéramos un enorme piso compartido”, subrayó.

“Listos para crear y competir” debe ser el nuevo credo de las compañías creadas por y para el nuevo consumidor, concluyó Lübbermann.

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