La inteligencia artificial ha provocado un auténtico vendaval en el sector creativo y publicitario. Lo que parecía una herramienta experimental se ha convertido en una tecnología capaz de automatizar procesos complejos, potenciar capacidades humanas y expandir hasta límites inéditos la producción de campañas, contenidos y estrategias.
Las agencias tratan ahora de encontrar su lugar en un escenario que cambia a una velocidad difícil de seguir. DesdeMarketingDirecto.com – MKD hemos preparado este especial para conocer el verdadero estado de la industria en el que han compartido su visión: Ahmir Ejaz, Chief Digital Officer de Mainkore; Chema León, Executive Creative Director de Design bridge and partners; Isabel Vázquez, IA Solutions Manager de SIDN y Álvaro Varona González, Senior Strategy Consultant de Bluecell Comunicación; con la colaboración de Mónica León, PR Digital Director de OmnicomPR en España; Paco García, Executive Creative Director de GUT Madrid Marketing Services; Miguel López-Guzmán, Client Managing & Growth Director de Havas Media Network España; Yael Parra, IA Consultant de WeArtificial (WEAI); Mari Vázquez, Chief Creative Officer de Dentsu Creative y Juanjo Tara, Chief Technology Officer de Publicis Groupe Iberia.
La radiografía del sector: ¿está realmente integrada la IA en las agencias?
El 53% de los CMO se propuso aumentar la inversión en inteligencia artificial en su área en 2026, como recoge una encuesta de SAMY, lo que refleja el interés creciente en esta tecnología. Se ha superado la fase de experimentación y estamos en un momento de adopción masiva de la IA y de transformación estructural, convertida, en palabras de Chema León (Design Bridge and Partners), en una «palanca estratégica esencial para la construcción de marcas». En este contexto, «ya no se cuestiona su uso, sino cómo integrar la inteligencia predictiva y generativa para crear experiencias hiper contextuales y acelerar la diferenciación en mercados saturados».
Ese salto desde la indagación tímida y desorientada a la acción planificada y controlada es precisamente el punto de inflexión. Desde Mainkore, Ahmir Ejaz, coincide en que «las marcas y agencias que todavía están en fase de exploración se están quedando atrás. El mercado no espera», sentencia. En la misma línea, Isabel Vázquez, IA Solutions Manager de SIDN, habla de una «fase de transición estructural» en la que la tecnología está redefiniendo procesos clave. Y es que, un largo periodo de pruebas, 2026 se perfila —como señala Álvaro Varona (Bluecell)— como «el año de la aceptación» y de la consolidación, con tasas de adopción que ya se sitúan entre el 75% y el 85% en usos cotidianos, según los datos que cita. «También para los clientes ha llegado el momento de hablar de conversión, de métricas y de estrategias de negocio más allá del boom de las aplicaciones efectistas», añade.
El entusiasmo es evidente: el 70% de los trabajadores utiliza IA semanalmente y el 98% reconoce que le ahorra tiempo como apunta un estudio de Freshworks. Los profesionales del marketing muestran un nivel de confianza y optimismo hacia el potencial de la IA significativamente mayor (53%) que el de otros departamentos, como legal, de recursos humanos o de ventas, donde el escepticismo es más acusado.
Sin embargo, la integración de la IA no es uniforme. Según un estudio de McKinsey & Company, solo cerca del 30% de las empresas la ha adoptado de forma amplia, mientras muchas siguen en fases iniciales, aunque el dato es de 2024 y muy probablemente en el presente se habrá incrementado. Pese a que el 82% de los marketeros utiliza la IA para reducir tareas repetitivas y el 65% para extraer posibles insights, persisten obstáculos como la falta de formación (62%) o de comprensión de la tecnología (52%), como demuestra un dossier de Liferay.
4 empresas que han interiorizado la IA en su esqueleto
«En Design Bridge and Partners, la IA no es solo una herramienta, sino un ‘socio co-creativo’ que redefine nuestra metodología de brand-building 360º. La integramos en todas las fases, desde la estrategia hasta la implementación, para modelar procesos más eficientes, ricos y contextualizados», comenta Chema León respecto a la visión de esta agencia perteneciente al ecosistema de WPP.
Por su parte, Álvaro Varona recuerda que en Bluecell, en 2022, meses antes de la aparición de Chat GPT, desde la agencia ya empezaban a imaginar la que después sería su división Twin B, que genera soluciones para sus clientes como «gemelos digitales y avatares, formación E-learning con IA o sistemas que conectan ventas, marketing y servicio» para «para reducir costes y tiempos de producción de manera drástica».
Respecto a SIDN, consultora de negocio digital española, Isabel Vázquez subraya: «Estamos en fase de integración avanzada con capas de transformación. Hemos incorporado IA en SEO/GEO, activación digital, monitorización y analítica, y estamos evolucionando hacia modelos donde agentes y sistemas automatizados ejecutan tareas operativas, mientras el foco estratégico se desplaza al diseño de señal, creatividad y arquitectura de datos».
Desde Mainkore, Ahmir Ejaz presume de resultados argumentando que su plataforma «ya ha completado ese camino autónomo de decisión publicitaria: una inteligencia que decide, ejecuta y optimiza campañas en todos los canales de forma simultánea, sin intervención humana. No estamos probando IA; llevamos más de 12.000 campañas gestionadas con resultados garantizados por contrato».
Las herramientas que más utilizan los profesionales en publicidad, estrategia y creatividad
Los expertos han compartido las herramientas que más emplean en su día a día para sacar adelante sus respectivas profesiones, en un sector que sobresale por su curiosidad a la hora de siempre seguir probando:
«En nuestro ADN está el compartir con la comunidad y, por eso, en Bluecell en 2024 creamos una biblioteca de soluciones de IA donde publicamos muchas de las herramientas que van apareciendo», explica Varona. Desde WeAI mantienen, en cambio, que no trabajan «desde una lógica de herramientas sueltas, sino desde un enfoque de sistemas aplicados a negocio. Lo que nos diferencia no es el stack tecnológico, sino el enfoque. No nos limitamos a adaptar soluciones a lo que el cliente ya hace: nos integramos en su realidad y, desde ahí, proponemos, detectamos oportunidades y diseñamos soluciones que muchas veces el cliente no estaba buscando, pero sí necesitaba».
Vázquez destaca que en Dentsu Creative han encontrado la manera de sobreponerse a la velocidad vertiginosa a la que aparecen y desaparecen plataformas: «Hemos trabajado mucho en la creación de procesos internos apoyados en tecnología que son agnósticos a las herramientas de IA. Estas pueden ser sustituidas en función del momento o la necesidad mejorando el resultado, pero sin modificar el proceso. Estos procesos tienen que ser lo suficientemente flexibles para ir adaptándose a este entorno cambiante de manera fluida y rápida». Por su parte, Tara apunta la importancia de contar con un marco de pautas: «En Publicis Groupe trabajamos con modelos de IA generativa aprobados y con acuerdos estratégicos, garantizando seguridad y escalabilidad».
Asimismo, muchas agencias han optado por desarrollar sus propios ecosistemas de IA. Por ejemplo, Mainkore dispone de su propia plataforma autónoma; DBP opera con WPP Open; GUT centraliza su operativa en Fusion®, Omnicom PR trabaja con Omni; Havas articula su propuesta a través de AVA y Vermeer.AI y SIDN ha desarrollado soluciones como Mindtrack, Scraper o AdMatrix AI. Así, se evidencia una tendencia hacia el uso de entornos cerrados y seguros que mitiguen la dependencia externa y aporten control, eficiencia y diferenciación.
Un horizonte con toboganes y obstáculos
La IA abre un abanico de oportunidades. Para SIDN las mejores son «la optimización en tiempo real, el mejor entendimiento del usuario y la activación en nuevos entornos, como LLMs o AI Search», que permiten «una asignación más eficiente de recursos y una personalización a escala». Según la concepción de Mainkore, lo más transformador es la capacidad de operar en milisegundos las 24 horas, lo que supone un auténtico «cambio de orden de magnitud» y permite que organizaciones de cualquier tamaño puedan competir en igualdad de condiciones. Para Bluecell, la tecnología es útil para «analizar tendencias, investigar mercados y prospectar territorios en los que aportar valor a las marcas». Para BDP, la utilidad reside en la habilidad de la IA para anticipar cambios culturales y de consumo, facilitar el diseño y la entrega de experiencias personalizadas a escala masiva e identificar ocasiones de diferenciación con pre-testeos.
Sin embargo, el avance no está exento de desafíos. Los expertos advierten del peligro de «depender» de la IA en procesos creativos, de los sesgos algorítmicos, de los problemas frente a la propiedad intelectual y la ética, de una eventual homogeneización creativa, de la falta de transparencia de algunos modelos y de la pérdida de autenticidad si no existe una dirección humana clara. En este equilibrio entre potencial y cautela, el sector avanza tratando de aprovechar la tecnología sin perder el control, el criterio y la responsabilidad sobre las decisiones.
¿En qué tareas los seres humanos siguen siendo irremplazables?
El 77% de los CMO en Estados Unidos y Canadá cree que la IA no podrá reemplazar por completo a los humanos a largo plazo, en un balance aún en construcción. La mayoría de los profesionales consultados coinciden en que las decisiones finales publicitarias solo pueden quedar en manos de personas, aunque no todos mantienen esta visión. «El ser humano debe seguir siendo el pastor que guíe esta tecnología para conseguir los mejores y más correctos resultados», se posiciona Chema León. «Quizá el concepto de ‘humano extendido’ de los filósofos Clark y Chalmers de finales de los 90 sea un buen símil para anticipar ese aporte de conocimiento que trae consigo la inteligencia artificial», agrega Varona.
En cambio, desde Mainkore defienden una postura diferente: que la IA ya toma mejores decisiones operativas que las personas; más rápido, a mayor escala y sin fatiga. Ahmir Ejaz considera que en lo que «los humanos son insustituibles es en la estrategia de negocio, la construcción de relaciones y la interpretación del contexto cultural», porque, como precisa, «la IA no entiende por qué una marca importa a las personas, eso requiere inteligencia emocional e intuición que ningún algoritmo replica todavía». Aun así, considera que la tecnología podría ocuparse también de esta función en el futuro. «El equilibrio perfecto no es un porcentaje entre humanos y máquinas: es que cada uno haga lo que mejor sabe hacer. La IA debe liberar a las personas de las decisiones operativas para que puedan dedicarse a lo que realmente crea valor».
Otros atributos humanos imprescindibles son el «criterio estratégico, la interpretación del contexto cultural y la conexión entre dato, creatividad y negocio», según Vázquez. García, a su vez, sintetiza: «La IA te permite hacer más, más rápido y con mayor autonomía, pero no decide qué merece la pena hacer».
Los poderes de la IA en el branding y la creatividad, según WeArtificial
Yael Parra, IA Consultant de WEAI habla sobre cómo puede potenciar la IA a una marca, de qué es capaz hoy en día y qué sigue sin hacer bien. «Hace dos años era impensable que una marca pudiera generar contenido coherente, personalizado y en tiempo real para miles de personas a la vez. Hoy no solo es posible: es escalable. La IA permite construir narrativas vivas, que se adaptan, aprenden y evolucionan con cada interacción. Así que no hablamos de productividad, sino de influencia.
En términos de marketing, esto supone un cambio profundo: pasamos de campañas diseñadas para audiencias a sistemas capaces de generar impacto individualizado a escala. La IA no solo ejecuta mensajes, sino que los adapta en tiempo real según comportamiento, contexto y respuesta. Pero aquí está la trampa: más capacidad no implica mejor criterio. La IA todavía no entiende el contexto cultural, no anticipa las consecuencias de una decisión ni sabe cuándo romper las reglas. Puede amplificar una idea brillante… o una mediocre. Las marcas que realmente destacan no son las que más usan IA, sino las que mejor la dirigen. El futuro consiste en construir sistemas que piensan, pero con intuición humana dirigiendo ese pensamiento».
El papel de la IA en la detección de insights culturales, según Havas
Miguel López-Guzmán, Client Managing & Growth Director en Havas Media Network España recalca cómo puede la inteligencia artificial ayudar a construir marcas más relevantes sin perder autenticidad ni propósito: «La IA abarata y acelera la producción, y ahí está el riesgo: cuando todo es más fácil de hacer, todo tiende a parecerse. La diferenciación deja de venir de la ejecución y vuelve a lo esencial: propuesta de valor, entendimiento profundo de la audiencia y coherencia en el tiempo. Es excelente detectando patrones, señales débiles e insights culturales emergentes. Pero no los crea: los ordena, los amplifica y los hace accionables.
La verdadera relevancia sigue naciendo de la interpretación humana y, sobre todo, de la capacidad de una marca para posicionarse con claridad y diferenciación, incluso a riesgo de salirse de la norma. Los últimos estudios refuerzan precisamente esto: las marcas que crecen son las que mantienen consistencia en el tiempo y construyen códigos identificables —visuales, tonales y narrativos— capaces de generar memoria. En ese contexto, la IA debe usarse con criterio: para escuchar mejor, reaccionar con más agilidad y crear contenido, sin diluir esos códigos. Y ahí, el papel de las comunidades y los fans es clave: no sólo amplifican, también refuerzan y validan esa consistencia en el tiempo».
Cómo está afectando la IA a la credibilidad (y cómo combatirlo), según Omnicom PR
Mónica León, PR Digital Director de OmnicomPR en España, reflexiona sobre cómo pueden las agencias proteger la confianza del consumidor en las marcas y ofrece una solución: «Las audiencias clave, medios, clientes, inversores y talento, ya no buscan información sobre las marcas, la preguntan. Abren Chat GPT, Perplexity o el AI Overview de Google, escriben una pregunta… y reciben una respuesta. Directa. Sintetizada. Sin filtros. Raramente ven las fuentes. Raramente las cuestionan. Y lo que esa respuesta diga sobre una marca, se lo creerán. La IA responde antes de que nadie llegue a hacer clic. Es ahora también dueña de la narrativa de las marcas: la nueva plataforma donde se construye o se destruye su reputación.
Por eso, desde Omnicom PR hemos integrado un proceso de IA Listening dentro de nuestro estudio Authenticity Gap. Analizamos de forma sistemática qué dicen distintos LLMs sobre las marcas: qué nombres aparecen, en qué orden, con qué frecuencia y desde qué fuentes. Una auditoría real de la narrativa que la IA construye sobre cada marca. Con esa inteligencia, ayudamos a las organizaciones a generar contenido alineado con sus objetivos y su posicionamiento, garantizando que su credibilidad no quede en manos del algoritmo, sino en las suyas».
Creatividad, datos y negocio: una tríada desafiante, según Publicis Groupe
Juanjo Tara, Chief Technology Officer en Publicis Groupe Iberia, se plantea un cambio importante en grandes organizaciones: «La IA está eliminando los silos entre creatividad, datos y negocio, integrando insights en tiempo real desde el inicio. Esto permite ideas más informadas, medibles y conectadas con resultados. Además, acelera la iteración y la optimización continua, facilitando la personalización a escala. La ventaja competitiva ya no es solo la idea, sino la capacidad de adaptarla y escalarla. En Publicis Groupe esto impulsa un modelo integrado entre creatividad, media y data».
Respecto a cómo implementar un flujo de trabajo que se pueda expandir, alude: «La escalabilidad en IA no depende solo de herramientas, sino de un modelo operativo sólido basado en gobernanza, estandarización y capacitación. Definir plataformas estandarizadas garantiza consistencia y crear flujos modulares permite replicar procesos. Es clave formar a los equipos e integrar la IA en sistemas existentes. La medición y optimización continua permiten escalar lo que funciona y maximizar el impacto en negocio».
La diferenciación de una idea y la coherencia de marca, según Dentsu Creative
En un contexto donde la IA abarata la producción, ¿qué hace que una idea siga siendo realmente creativa y distintiva? Mari Vázquez, Chief Creative Officer de Dentsu Creative responde: «Lo que de verdad marca la diferencia no es cómo se ejecuta una idea, sino la idea en sí: su criterio, su punto de vista y su capacidad de conectar con algo real de la gente. La IA puede generar muchas opciones, pero la creatividad está en saber cuál tiene sentido, cuál emociona y cuál merece la pena llevar a cabo. Al final, cuando todo se puede hacer, lo importante es decidir bien qué hacer.
El riesgo es acabar teniendo mil versiones de la marca y perder coherencia. Lo importante es mantener muy claras la idea, el tono y los valores de la marca, que deben actuar como ancla en todas las adaptaciones. La personalización puede cambiar el formato o el mensaje, pero no la esencia. Si esa base está bien definida, la marca puede ser flexible sin fragmentarse; si no, la IA solo amplifica la confusión».
La confianza de las audiencias y la autenticidad como brújula, según GUT
Ante tal proliferación de contenidos, cabe plantearse si los usuarios de Internet están volviéndose escépticos y cómo puede una agencia creativa mantener la autenticidad. Paco García, Executive Creative Director de GUT Madrid Marketing Services, sostiene: «Yo no creo que la audiencia esté evaluando si algo está hecho con IA o no. Está evaluando si le interesa, si le aporta algo o si le genera rechazo. El problema no es la tecnología, es cuando todo empieza a parecerse. La IA, en su uso más básico, tiende a lo correcto, a lo funcional, a lo que cumple… pero sin intención. Y eso es lo que realmente hace que muchos contenidos hoy sean ‘olvidables’.
Al final, la clave sigue siendo la misma: la mirada, el criterio y la sensibilidad. Las campañas memorables no nacen de un prompt, nacen de saber leer el contexto y tomar decisiones con intención. En nuestro caso, la IA entra después de eso. La utilizamos para amplificar la idea, iterarla, escalarla y adaptarla en tiempo real, pero no para sustituir el punto de vista. Además, trabajamos creando agentes que saben interpretar lo que buscamos en cada proyecto: sistemas con conocimiento y enfoque humano que entienden la intención detrás de la idea y nos ayudan a mejorar el resultado sin diluirlo. Si la idea es buena y tiene intención, la IA no la uniforma; la potencia. La autenticidad no se pierde por usar IA. Se pierde cuando no tienes nada que decir».
