Agencias de medios y el reto de conquistar a unas audiencias cada vez más esquivas

El trabajo de las agencias de medios se desarrolla hoy en un escenario en el que cada vez resulta más difícil hablar de audiencias, canales o estrategias por separado, y como consecuencia de ello, las marcas ahora tienen más espacios donde estar y más datos con los que tomar decisiones, pero también más dificultades para saber dónde encontrar a sus consumidores y cómo conseguir que un mensaje llegue en el momento adecuado. 

La inversión digital, que ya representa el 59,6% del mercado publicitario español entre enero y agosto de 2026, según InfoAdex, es una muestra más de cómo continúa transformándose este mapa. 

Mientras tanto, la inteligencia artificial empezó a cambiar procesos dentro de las agencias, aparecen nuevas oportunidades alrededor de los datos y los anunciantes elevan sus expectativas sobre el papel que deben desempeñar sus partners. En medio de todos estos cambios, las agencias tienen que distinguir qué novedades están transformando realmente su trabajo y cuáles todavía tienen más promesa que recorrido. 

Para conocer cómo se está viviendo este momento desde dentro del sector, desde MarketingDirecto.com-MKD hemos hablado con Iris Media, Bidiscount, DAC Group, Cosmo5, t20, dentsu, Mediaplus, Publicis, Omnicom Media, WPP y 014 Media, además de recoger las perspectivas de Hearst United, Initiative, OMD España, PHD Media Spain y UM Madrid dentro de Omnicom Media.

A lo largo de este especial, sus profesionales comparten su visión sobre cómo conectar con unas audiencias cada vez más fragmentadas, qué tecnologías están cambiando de verdad el trabajo de las agencias, qué esperan hoy los anunciantes y hacia dónde puede avanzar el sector. 

La nueva batalla por la atención

El consumidor se mueve hoy entre una cantidad cada vez mayor de plataformas, contenidos y puntos de contacto, mientras las marcas intentan entender qué papel juega cada uno de esos espacios en una relación que ya no sigue un recorrido tan sencillo como antes. Y ahora, vemos como redes sociales, buscadores, marketplaces, medios digitales o nuevos entornos tecnológicos amplían las posibilidades para llegar a las personas, pero también hacen más difícil saber dónde encontrarlas, qué esperan en cada canal y, sobre todo, cómo conseguir que una marca resulte relevante cuando aparece delante de ellas. 

La fragmentación de las audiencias se convierte así en uno de los grandes retos para las marcas, aunque el problema no reside únicamente en la cantidad de canales. Para Rosa Llamas, Managing Director de Irismedia, la saturación publicitaria añade una dificultada importante a la hora de construir conexiones que vayan más allá de un impacto. 

«Competimos por un recurso cada vez más escaso: la atención. Por eso, las marcas necesitan combinar datos, conocimiento del consumidor y creatividad para construir conexiones reales, evitando tanto los mensajes genéricos como una personalización excesivamente invasiva», explica Llamas.

La abundancia de datos tampoco resuelve por sí sola esta complejidad, tomando en cuenta el escenario en el que una misma persona puede encontrarse con una marca de televisión, redes sociales, un buscador, la calle o el punto de venta, pero esos contactos continúan midiéndose muchas veces de forma independiente. Alicia Hebrero, Sales & Marketing Assistant de Bidiscount, considera que ahí existe una de las grandes paradojas del momento, ya que conocer cada interacción no implica necesariamente comprender la relación completa que se está construyendo.

«Una misma persona puede recibir el impacto de una marca en televisión, en redes sociales, en un buscador, en la calle o en el propio punto de venta, y sin embargo seguimos analizando cada uno de esos contactos por separado, como si no tuvieran nada que ver entre sí. Tenemos muchísimos datos sobre cada canal, pero bastante menos información sobre lo que ocurre entre un contacto y el siguiente», señala.

No todos los impactos buscan lo mismo

Esta situación está llevando a las agencias a replantearse incluso la manera en la que se interpreta el valor de impacto, ya que no todos los contactos tienen porque perseguir una conversación inmediata, de hecho, cada uno puede desempeñar una función diferente dentro del recorrido del consumidor. 

Mapi Merchante, Chief Insights & Strategy Officer de Omnicom Media Spain, apunta hacia esa evolución al defender una mirada más centrada en la atención y la relevancia.

«Tenemos que evolucionar de una lógica de ‘comprar impactos’ a otra de ‘ganar atención y relevancia’. No basta con identificar quién es mi audiencia y alcanzarla; tenemos que entender qué le importa, en qué contexto está, qué necesidad tiene en ese momento y qué papel legítimo puede jugar la marca ahí», explica Merchante.

En este escenario, conseguir que una marca sea reconocible y tenga algo propio que aportar adquiere todavía más importancia, porque si bien la fragmentación permite llegar a públicos cada vez más concretos, también hace que las conexiones puedan ser más breves y que las marcas compitan dentro de un ecosistema saturado de mensajes. Elisa Brustoloni, CEO de dentsu X, resume esta tensión entre la capacidad de llegar y la dificultad de conectar.

«Encontrar audiencias nunca ha sido tan fácil, diferenciarse nunca ha sido tan difícil. La fragmentación de medios, plataformas y canales ha multiplicado nuestra capacidad para llegar tanto a grandes audiencias como a nichos específicos. Sin embargo, esa misma fragmentación ha hecho que las conexiones sean más efímeras», apunta Brustoloni.

La diferenciación se convierte entonces en una cuestión cada vez más importante, especialmene cuando las marcas comparten códigos, formatos y formas de hablar similares. Para Sofía Garamendi, Head of Sales de t2ó, el problema llega cuando esa búsqueda por captar la atención termina produciendo mensajes demasiado parecidos entre sí.

«La publicidad se está volviendo homogénea, predecible y aburrida. Todos dicen lo mismo, de la misma manera, bajo los mismos códigos. De nada sirve encontrar a tu audiencia si le vas a ofrecer el mismo panfleto artificioso que tu competencia», señala Garamendi.

La IA busca su lugar en las agencias

La incorporación de la IA al trabajo de las agencias está modificando poco a poco procesos que durante años habían formado parte de la rutina del sector, desde el análisis de grandes volúmenes de datos hasta la planificación, la optimización de campañas o la producción de contenidos, y aunque muchas de estas aplicaciones todavía están en una fase de aprendizaje, ya empiezan a cambiar la manera en la que los equipos distribuyen su tiempo y toman decisiones.

Para Rosa Llamas de Irismedia, el cambio no procede de una herramienta concreta, sino de la capacidad de conectar datos, IA y automatización dentro de los procesos de la agencia. Esta combinación es la que permite detectar patrones, anticipar comportamientos y reducir el peso de las tareas repetitivas, dejando más patrones, anticipar comportamientos y reducir el peso de las tareas repetitivas, dejando más espacio para el trabajo estratégico, aunque también obliga a separar las posibilidades reales de la tecnología de las expectativas que se han construido alrededor de ella.

«La IA generativa ofrece posibilidades enormes, pero también es probablemente la tecnología alrededor de la que se están creando más expectativas. Puede acelerar procesos y enriquecer el trabajo, pero todavía no sustituye el criterio estratégico, el conocimiento del mercado, la sensibilidad creativa ni la experiencia de los profesionales», explica Llamas.

La evolución de estas herramientas apunta ahora hacia sistemas capaces de asumir procesos cada vez más amplios, un transformación que Mapi Merchante de Omnicom Media Spain, relaciona con el avance de la IA agéntica. Su llegada permite conectar información, activar procesos, optimizar y aprender de los resultados, haciendo que la tecnología deje de estar limitada a resolver tareas concretas y empiece a intervenir en diferentes momentos del trabajo de una agencia.

«Estamos pasando de utilizar la tecnología para hacer más rápido lo que ya hacíamos a utilizarla para hacer posible cosas que antes eran muy difíciles de escalar», señala Merchante. Alberto Merino, Client Managing Director de WPP Media, apunta en una dirección similar al hablar de agentes capaces de coordinar distintas fases del marketing, desde la estrategia hasta la activación y la medición, siempre bajo la supervisión de profesionales.

La IA también está cambiando la forma en la que los consumidores descubren y deciden

Al mismo tiempo que las agencias incorporan estas capacidades, la IA está empezando a modificar también la forma en la que las personas descubren productos y toman decisiones de compra. Borja Pesquera, CEO de Cosmo5 Iberia, considera que este cambio puede tener incluso más recorrido que las aplicaciones orientadas a mejorar la productividad interna, porque afecta directamente al comportamiento del consumidor.

«Millones de personas han empezado a decidir qué compran conversando con un modelo, y eso cambia cómo se descubre una categoría entera», señala Pesquera. Esta evolución está llevando a las agencias a explorar disciplinas como el GEO, con el objetivo de conseguir que las marcas sean conocidas, comprendidas y recomendadas dentro de estos nuevos entornos.

Todo ello plantea también una cuestión sobre el valor que tendrán las propias capacidades de producción cuando la tecnología permita generar cada vez más contenido, análisis y propuestas en menos tiempo. Alicia Hebrero, Sales & Marketing Assistant de Bidiscount, considera que la diferencia estará cada vez menos en la cantidad de opciones que pueda producir una agencia y más en su capacidad para decidir cuáles tienen sentido.

«Si mañana todas las agencias pueden generar diez propuestas en lugar de una, el valor no estará en producir diez, sino en saber cuál merece realmente la pena», explica.

La tecnología puede seguir ampliando sus capacidades, pero eso no significa que todas sus aplicaciones vayan a resolver por sí solas los problemas que tienen las marcas y las agencias. Como resumen Xabier Novo, General Manager de DAC Iberia, «automatizar una mala decisión no la convierte en una buena decisión». En este nuevo escenario, saber qué tecnología utilizar y, sobre todo, para qué utilizarla puede terminar siendo tan importante como la propia tecnología.

El futuro pide nuevas reglas

Las agencias de medios tendrán que demostrar cada vez más valor qué aportan al negocio de sus clientes y uno de los grandes retos está en construir una propuesta de valor «verdaderamente diferencial», en un sector donde la operativa irá perdiendo peso como elemento distintivo, tal como comentó Sandra Sotelo, managing director de PHD Media Spain.

Por otro lado, la IA también cambiará las reglas del juego. Vicente Ros, managing director de Initiative, considera que «el verdadero cambio no estará solo en hacer con IA lo que ya hacemos hoy, sino en que va a cambiar cómo se toman las decisiones de medios».

Cristina Barranco, managing director de OMD España, apunta hacia agencias capaces de ser «más eficientes, más rápidas y sobre todo más sabias», con el criterio humano como complemento de la tecnología. Por su parte, Cristina Jacinto, managing director de Hearts United España, destaca la necesidad de avanzar hacia «una mayor integración entre medios, creatividad, datos y tecnología», con el crecimiento del negocio de los clientes como medida del éxito.

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Una nueva forma de trabajar juntos

La relación entre agencias y anunciantes está ampliando sus fronteras a medida que las marcas necesitan tomar decisiones que afectan a más áreas de su negocio, y ello está presentando un escenario en el que, si bien es cierto que la planificación y la compra de medios siguen siendo parte esencial del trabajo, los clientes ahora esperan que sus agencias entiendan sus objetivos, conecten capacidades que antes funcionaban por separado y puedan explicar cómo contribuye cada decisión a los resultados.

Carlos Valiente, director general de 014 Media, resume este cambio al afirmar que «las marcas ya no quieren solo un proveedor que compre espacios. Esperan socios estratégicos que aporten ideas, datos, capacidad de ejecución, y sobre todo que se impliquen en los resultados de negocio del anunciante». Una visión que comparte Rosa Llamas de Iris Media, quien destaca que las marcas necesitan socios que comprendan su negocio, se anticipen a sus necesidades y participen activamente en la toma de decisiones.

Esta exigencia también está cambiando quién participa en las conversaciones, y por su parte, Borja Pesquera de Cosmo5 Iberia, explica que «dirección general y finanzas se han incorporado, y con ellas una pregunta distinta: no cuánto ha costado el contacto, sino qué ha aportado esta inversión al negocio«. Para responder a esa pregunta, las agencias deben demostrar la contribución real de sus campañas y ofrecer transparencia sobre los resultados, sin quedarse únicamente en los indicadores que ofrecen las plataformas.

Más capacidades para responder a nuevos retos

La evolución también se refleja en las habilidades que los anunciantes esperan encontrar en sus agencias, y en este punto, Sergio Martínez del Moral, Head of PMX en Publicis Groupe España, señala que las marcas buscan acceso a nuevas capacidades relacionadas con los datos, la tecnología, la inteligencia artificial y la medición para afrontar retos de negocio cada vez más exigentes. La coordinación entre equipos y especialidades gana importancia cuando las decisiones requieren conectar diferentes disciplinas.

Por su parte, Nuria Catalá, Trading Director de Mediaplus, introduce otra dimensión en este cambio, dejando en claro que los anunciantes han incorporado nuevos canales de venta y necesitan que las agencias entiendan cómo se relacionan entre sí. Para ella, una visión transversal que conecte la experiencia del cliente con el branding, el retail media y el comercio electrónico permite avanzar de forma más eficaz hacia los objetivos de crecimiento.

Agilidad y capacidad para anticiparse

La velocidad a la que evoluciona el mercado también está modificando las dinámicas de trabajo. Sofía Garamendi, Head of Sales de t2ó, considera que las fórmulas tradicionales de seguimiento ya no responden a las necesidades actuales de los anunciantes. «El entorno está cambiando tan rápido que las dinámicas de estrategias anuales y QBRs se han convertido en un acompañamiento pobre. Las marcas buscan equipos híbridos capaces de hacer consultoría en tiempo real», explica.

Garamendi señala que el cliente necesita «estrategia senior en el día a día para tomar decisiones rápido, y no esperar al siguiente informe, que tal vez llega cuando la oportunidad ya ha pasado». La flexibilidad y la capacidad de reacción se convierten así en parte del acompañamiento que esperan recibir de sus agencias.

Sin embargo, el objetivo de las marcas sigue siendo el mismo y Elisa Brustoloni de dentsu X, recuerda que esperan que la comunicación contribuya al crecimiento y que ese valor pueda demostrarse con resultados: «Desde mi punto de vista, lo que esperan las marcas y las compañías que las poseen sigue siendo lo mismo. Que las agencias y la comunicación contribuyan y demuestren el impacto de la inversión publicitaria en resultados de negocio, en crecimiento. El objetivo sigue siendo el mismo, lo que evoluciona es la manera de alcanzarlo», afirma.

Por su parte, Marcos Tejeiro, Managing Director de UM Madrid, también observa una ampliación del papel de las agencias en las decisiones de sus clientes.

«Una de las transformaciones más relevantes que estamos observando es que nuestro papel como agencia se está ampliando hacia decisiones cada vez más estratégicas y de negocio», apunta. En su opinión, el auge de los datos y la tecnología está llevando a las agencias a asumir «un papel más transversal, más allá de la activación en medios, y a participar en otras áreas de decisión gracias a nuestro conocimiento y experiencia en este ámbito».

Esa evolución exige que la agencia aporte criterio y no se limite a ejecutar las peticiones del anunciante. «Hoy, las marcas esperan que su agencia les rete y ‘se moje’ a la hora de tomar decisiones, que aporte una visión que vaya más allá de la ejecución y, cada vez más, que sea capaz de adelantarse a sus necesidades», concluye.