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Las agencias de comunicación y PR afrontan un escenario cada vez más complejo y cada vez son más difíciles de encajar en una etiqueta. Como aliadas de las marcas, han ampliado progresivamente su radio de acción hasta asumir nuevas funciones, servicios y responsabilidades que desbordan las fronteras tradicionales de la profesión.
Algunas de estas transformaciones ya asomaron en nuestro especial Back to School; ahora ampliamos la conversación para poner el foco en un sector que, a medida que ensancha su campo de juego, obliga incluso a replantearse qué significa hoy ser una agencia de comunicación y a conocer qué retos y oportunidades tiene, el grado de inserción real de la IA y sus limitaciones, así como los consejos de algunos de los players que más destacan en la industria española.
Un análisis que cuenta con la participación de Gema García, Partner y Managing Director de Apple Tree; Mónica Acero, Brand PR Lead en España de LLYC; Virginia Huerta, directora general Archetype España; Elena Ramos, Creative Lead en Archetype; Mario Jiménez, CEO de theGarage; Cristina González, socia directora de AcentoenlaCé; Igor Negueruela, director general de Newlink Madrid; Adriana Díaz Covaleda, responsable del área de PR & Influence Media en Accenture Song; Gonzalo Ocio, Marketing Offering Lead Spain & Portugal de Accenture Song; Carlos Hergueta, socio y director de desarrollo de negocio de Asesores, parte de Good Rebels y Lorena Javierre, directora de True.
Las voces del sector de la comunicación toman la palabra
Diez profesionales de la comunicación y las relaciones públicas comparten con MarketingDirecto.com – MKD su visión de un sector en transformación: sus puntos de encuentro y desencuentro, las costuras que aún quedan por tejer, las fronteras que se dibujan y todos sus aprendizajes.
¿Qué significa ser una agencia de comunicación y PR hoy en día?
«El papel de las agencias de comunicación ha cambiado en muchos aspectos en los últimos años2, comenta Gema García (Apple Tree). Sobre ello, hay un consenso bastante claro entre los expertos en una evolución: «Hemos pasado de ser un proveedor táctico a sentarnos y tomar decisiones en conversaciones estratégicas, junto a marketing y dirección», explica Cristina González (AcentoenlaCé). Para Mónica Acero (LLYC) supone ser un «partner estratégico, que está muy cerca del negocio».
Como coinciden los especialistas, el ámbito de PR ya no entra únicamente al final de los proyectos para comunicar algo en específico, sino que las agencias toman parte activa mucho antes, para identificar y resolver las fricciones de negocio subyacentes. «Hemos pasado de vender disciplinas o servicios a trabajar en proporcionar soluciones», refiere Igor Negueruela (Newlink), evidenciando esta diversificación. «Tenemos la necesidad de etiquetarnos, pero la realidad es que los retos de nuestros clientes cada vez están menos encapsulados en disciplinas aisladas», añade, y prefiere definir a la compañía que lidera, más que como agencia, como «consultora estratégica de comunicación».
En Apple Tree se plantean cómo abordar esta multidisciplinariedad que ya exige el acompañamiento a las marcas: «Desde el punto de vista del talento, este hecho abre también la necesidad de haber tenido que ir incorporando perfiles más versátiles, pero, a la vez, también más especializados», señala Gema García. «De todo el sector del marketing y la comunicación, somos quienes mejor hemos sabido ‘reciclarnos'», opina Mario Jiménez (theGarage).
Por otro lado, la comunicación ya no vive dentro de una única área ni de un único soporte, y hay que saber encontrar el enfoque más pertinente. «Una buena idea genera impacto cuando es coherente, creíble y fiel a la identidad de la marca, y se activa a través de los medios, creadores e influencers más adecuados», matiza Adriana Díaz (Accenture Song). Consiste, por tanto, en que las agencias sean un puente entre todas las partes de este ecosistema. Las propuestas ya «integran comunicación, creatividad, influencia, datos e IA», cuenta Mónica Acero, dimensiones que se entrelazan y que las agencias deben dominar con maestría. Por ello, Gema García apunta a la necesidad de armar una «estrategia global» en la que se contemplen todas las aristas.
Tras casi tres décadas en la profesión, Virginia Huerta (Archetype) ha visto «cómo han cambiado los canales, los formatos y la manera en que las audiencias se informan y toman decisiones. Hoy ya no basta con contar buenas historias. También hay que lograr que las marcas sean visibles, reconocibles y recomendables en medios, buscadores, redes y ahora en herramientas de inteligencia artificial», expone. El fondo de todo es entender bien a las personas. «Porque comunicar no es solo generar atención: es mover percepciones, preferencias y decisiones», sintetiza Mónica Acero.
Nuevas necesidades en el mundo de la comunicación
Por ello, el rol de las agencias en el día a día es diferente. «Hace dos décadas nuestro papel estaba mucho más ligado a los medios. Hoy ayudamos a las marcas a construir reputación, relato, influencia y confianza», describe Cristina González. Además, han surgido nuevas variables: «Las audiencias se han convertido en comunidades que opinan, crean y recomiendan, y los LLMs interpretan todo lo que se publica», señala Carlos Hergueta (Asesores), dos factores de los que también hace falta ocuparse. Y agrega: «Nuestro papel es ayudar a las marcas a tener una historia con fondo y relaciones sólidas en toda esa conversación».
Mientras que en etapas anteriores el foco de la comunicación estaba en lograr visibilidad, en la actualidad se ha ampliado hacia la confianza, la influencia y la capacidad de las marcas para resonar e impulsar las conversaciones culturales. Mario Jiménez, desde theGarage, considera incluso que este cambio devuelve protagonismo a la disciplina: «Significa tener más relevancia que nunca». True lleva esta idea al terreno empresarial, y su ambición es «convertir la reputación en un activo que se pueda medir y que contribuya a resultados», según refleja Lorena Javierre.
Todo ello sucede en un momento que ha tenido que acoger a contrarreloj una gran transformación estructural: la interrupción de la inteligencia artificial, considerada el mayor cambio desde la digitalización. Pero la capacidad de adaptación no es nueva: «Llevo cerca de 25 años trabajando en comunicación y no recuerdo ni un solo año en el que el sector no haya evolucionado», afirma Cristina González. Lo que permanece, en cambio, es el propósito, «ayudar a las marcas a convertir sus objetivos en historias relevantes que conecten de verdad con sus públicos», resume Adriana Díaz.
Los retos de un sector que abraza la transformación
Los desafíos son múltiples, pero las agencias de comunicación no se ven abrumadas y reflejan ilusión. «Afrontamos tres retos: demostrar el valor de la comunicación en términos de negocio, ganar atención en un entorno hipersaturado y recuperar la confianza de audiencias cada vez más escépticas», enumera Lorena Javierre (True). Desde Asesores, no pasan por alto la fragmentación, que supone «más canales, más voces, más velocidad y menos atención», en palabras de Carlos Hergueta.
Pero, como señala Virginia Huerta (Archetype), la aspiración no es producir más contenido para conseguir destacar, sino «construir señales de relevancia que perduren y sean interpretadas correctamente por personas y máquinas». Desde LLYC concuerdan y señalan que «el gran reto es pasar de la atención a la acción» y lograr la generación de «respuestas reales en los consumidores; es decir, conectar con lo que mueve a las personas para mover el negocio».
Entre las asignaturas en las que trabajan las agencias, la Managing Director de Apple Tree señala «el control y la medición de la reputación, la creatividad, la gestión de filtraciones, las narrativas de valor y todo aquello que ayuda a las marcas en su reputación y en su diferenciación genera interés». A su vez, desde Newlink, aportan las claves para alcanzar los objetivos de las marcas y superar las expectativas: «Primero, entender el negocio de nuestros clientes; segundo, integrar nuestro pensamiento y tercero, conectar las capacidades necesarias para cada solución. Nuestro sector, tradicionalmente ha sido reactivo, es hora de ir un paso por delante».
¿Cuáles son las demandas de las marcas hoy en día?
«Las marcas nos piden enfoques integrales, estrategia, contactos y relaciones que abran puertas y creatividad capaz de generar conversación, no solo cobertura», relata Carlos Hergueta (Asesores). Desde la experiencia de Archetype, Virginia Huerta cuenta que la necesidad de los anunciantes ya no pasa simplemente por tener presencia en los canales: «Quieren entender qué significa realmente ser visibles, dónde aparecen, quién las cita, cómo se comparan con sus competidores y qué percepción generan», detalla.
La demanda de interconexión, por lo que cuentan los expertos, es generalizada, pero hay matices. «Las marcas nos piden cada vez más transversalidad, pero también más criterio. Ya no basta con llegar a medios o stakeholders. Hay que entender el negocio, conectar con públicos muy diferentes y construir una conversación coherente y eficaz en distintos canales», enfatiza Cristina González, de AcentoenlaCé.
Precisamente, por ello, las agencias detectan el requerimiento de seniority. «Los clientes quieren equipos capaces de ejecutar, sí, pero sobre todo de escuchar, anticiparse y asesorar desde la experiencia. Por eso, para nosotras, uno de los grandes retos está también dentro de las agencias: conseguir que ese conocimiento no se quede arriba, sino que fluya hacia todo el equipo. El verdadero valor está en formar profesionales con criterio propio, capaces de tomar decisiones y entender por qué hacen lo que hacen», añade González.
Desde la visión de True, encuentran que las marcas solicitan a las agencias, ideas que destaquen, coherencia entre lo que dicen y lo que hacen, capacidad de reacción rápida y resultados medibles que vayan más allá de las apariciones en medios. «Quieren un socio que se implique y se arriesgue con ellas», subraya Javierre.
En la lista de las marcas a los Reyes Magos, hay más. Buscan preferencia, resultados, datos que les ayuden a tomar decisiones y, especialmente, creatividades capaces de hacer que una marca entre en la cultura y ocupe un lugar en la vida de los consumidores. Pero en el mundo de hoy, no solo hay que pensar en un público humano. «Nos piden ideas que generen conversación y que seduzcan a las personas pero también a la inteligencia artificial», destacan desde LLYC. Aunque aún se percibe como una demanda incipiente, la gestión de la reputación algorítmica está cobrando una fuerza imparable y posicionándose como un pilar estratégico decisivo.
Tomar ejemplo: 10 casos de éxito de agencias españolas de comunicación y PR
¿Hasta dónde puede llegar la IA?
La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa. Una vez asentada, ahora es una herramienta real que exige saber cuándo utilizarla y, sobre todo, cuándo no hacerlo. Adriana Díaz, de Accenture Song, lo tiene muy claro: «La IA agiliza tareas y nos libera tiempo para pensar estratégicamente, buscar el mejor ángulo, adaptar contenidos, analizar datos o identificar al influencer más adecuado. En cualquier caso, no sustituye la capacidad de los profesionales de las agencias para entender los matices, leer el contexto y valorar qué puede interesar de verdad a un medio, periodista o creador. Ese criterio sigue dependiendo de la experiencia, el conocimiento y las relaciones construidas con periodistas e influencers. Los clientes buscan relevancia y diferenciación, y eso es algo que solo las personas pueden aportar». Esta es una visión compartida entre los profesionales de la comunicación.
Mario Jiménez, CEO de theGarage, ofrece su perspectiva: «Está aportando mucho valor en procedimientos más tediosos, como el clipping o la elaboración de un briefing de cara a una entrevista, por ejemplo. También, en aspectos como la documentación o la búsqueda de inspiración cuando la cabeza no da más de sí». El directivo, además, refiere que una de sus preocupaciones es «el no tener los pies en la tierra por parte de las marcas y los clientes; que piensen que esa mayor eficiencia tiene que redundar en una reducción de costes, por ejemplo».
En esta línea, diversos expertos destacaron durante una mesa redonda del encuentro Back to School, organizado por MKD, que la adopción de estas tecnologías —cuyo mantenimiento no resulta precisamente económico— en ningún caso mella el valor aportado por una agencia, sino que enriquece significativamente su labor. «La IA aporta valor cuando nos ayuda a escuchar mejor, detectar patrones y entender cómo se está formando la percepción de una marca», manifiesta Huerta (Archetype).
Igor Negueruela expone el enfoque estratégico de Newlink respecto a la inteligencia artificial: «Creemos que la IA debe verse como una transformación de outcomes y no como un transformador de outputs«. Para él, lo fundamental es comprender el propósito y definir con precisión qué impacto se pretende alcanzar, en lugar de centrarse en las herramientas o los productos en sí. Bajo esta premisa, la corporación despliega la IA en una doble vertiente. A nivel interno, optimiza la agilidad y efectividad de las dinámicas de trabajo operativas. Y en el plano externo, diseña herramientas especializadas que aporten un valor diferencial a sus clientes.
¿Cómo evitar contenidos sin alma en la era de la IA?
Aunque la inteligencia artificial permite generar en cuestión de minutos textos, imágenes o posts, la tentación de la superproducción rápida es engañosa. Multiplicar las publicaciones desenfrenadamente no aporta valor; y puede acabar llenando el feed de los usuarios de piezas que pasan inadvertidas. «La clave no es generar más, sino crear narrativas relevantes, creíbles y capaces de conectar de verdad con las personas», afirma Virginia Huerta (Archetype). Desde Asesores, Carlos Hergueta pone el foco en la misma dirección: «Contra la saturación, menos volumen y más historia: el contenido con alma nace de conocer de verdad a quien te diriges». Una mirada que sitúa la empatía como uno de los pilares de la comunicación.
Pero, ¿cómo impedir que esta facilidad para producir termine diluyendo la autenticidad y la identidad de las marcas? Mario Jiménez (theGarage) comparte su postura: «Básicamente, utilizando el sentido común y el pensamiento crítico. La IA no puede ni debe sustituir el criterio de un experto en comunicación que, precisamente, dota de ese alma a los contenidos. Poder contar con una herramienta en la que apoyarte debería implicar comunicar más, pero no menos estratégicamente».
Para Javierre (True), el riesgo aparece cuando la «inercia algorítmica» se convierte en la única brújula de las marcas. Para Negueruela el foco no tiene que estar en el uso o no de la tecnología, sino en cómo queda el resultado: «Nosotros somos los responsables de generar contenido con alma, sea o no con IA». Una idea que devuelve el debate a su punto de partida: la tecnología puede multiplicar las posibilidades de producción, pero sigue siendo responsabilidad de las marcas decidir qué merece la pena contar y cómo hacerlo.
Cuatro perspectivas: claves para agencias de comunicación
¿Cómo encontrar el tono que mejor encaja para una marca?: atreviéndose a renunciar
Por Elena Ramos, Creative Lead de Archetype
«Hay algo valiente en decidir lo que una marca no quiere ser. El ritmo actual invita a estar en todo, hablar de todo y gustar a todos, mientras que la IA puede generar en segundos contenidos correctos pero llenos de lugares comunes. En ese contexto, encontrar una voz propia puede empezar por atreverse a decir no.
Cuando trabajamos el tono con marcas, convertimos esa renuncia en decisiones concretas: qué palabras nunca utilizarían, qué referencias no les representan ante su audiencia, hasta dónde llega su sentido del humor o qué códigos de su sector prefieren no repetir. Poner límites obliga a elegir, y elegir implica tener criterio.
Una vez definida esa voz, necesitamos guías de marca prácticas que no dejen demasiado espacio a la interpretación. Con ejemplos reales, decisiones de estilo y líneas rojas. Solo así podremos preservar una voz propia, independientemente de quién esté detrás de cada contenido».
La reputación no se gestiona por proyecto
Por Cristina González, socia directora de AcentoenlaCé
«Siempre decimos a nuestros clientes que construir la reputación de una marca es una carrera de fondo. Requiere tiempo, coherencia y muchas decisiones bien tomadas.
Una agencia que acompaña a un cliente en el tiempo conoce su negocio, sus sensibilidades, sus públicos y también sus posibles puntos de fricción. Puede leer mejor el contexto, detectar señales, anticipar riesgos y ayudar a decidir cuándo hablar, cuándo no hacerlo y cómo reaccionar. Ese conocimiento acumulado es difícil de improvisar. Por eso, establecer una relación ongoing tiene siempre un beneficio adicional.
Hoy las marcas están expuestas a conversaciones que no controlan, hecho que se ha visto acrecentado con la irrupción de la IA. Clientes, empleados, creadores, medios, usuarios… cualquiera puede convertirse en altavoz de una experiencia positiva o negativa. Las reglas del juego han cambiado y el papel de las agencias de PR también: acompañamos a las marcas en la toma de decisiones y ayudamos a mantener la coherencia entre lo que hacen y lo que comunican».
Vienen curvas en la innovación aplicada a comunicación: ¿quién dijo miedo?
Por Carlos Hergueta, socio y director de desarrollo de negocio de Asesores, parte de Good Rebels
«¿Qué significa innovar en comunicación? Los que nos dedicamos a esto nos hemos hecho esa pregunta siempre, porque nuestro sector ha tenido que transformarse ante la irrupción de nuevas tecnologías.
Vivimos un cambio de paradigma con la IA que no es sólo operativo, sino que también afecta a la audiencia y la estrategia: nuestro público ahora se informa a través de lo que interpretan los LLMs. Ante la incertidumbre, el ser humano puede tender a protegerse, pero creo que eso no nos va a ocurrir a los profesionales de la comunicación.
Hice esta pregunta a decenas de dircoms este año y la respuesta general invita al optimismo, porque saber innovar no consiste únicamente en adoptar la última tecnología, sino en escuchar, crear, conectar, aprender y experimentar, sin perder de vista lo esencial.
En Asesores hablamos de influencia líquida: el poder de influir se reparte entre medios, comunidades, consumidores y algoritmos. Paradójicamente, las reputaciones sólidas siguen naciendo de buenas historias y relaciones reales. Y en una era plagada de incertidumbre y automatización, no puede haber nada más ilusionante que esta visión».
Crear contenido nunca fue tan fácil. Crear algo relevante, tampoco tan difícil
Por Gonzalo Ocio, Marketing Offering Lead Spain & Portugal de Accenture Song
«La IA está eliminando muchas de las barreras que históricamente limitaban la creación de contenido. Hoy cualquiera puede generar piezas en cuestión de segundos. Pero cuando todo el mundo puede crear más contenido, el volumen deja de ser un factor diferencial. En un entorno saturado de estímulos, el desafío para las marcas pasa por ser relevantes. Entender qué contar, para quién y en qué momento. Ahí es donde una agencia aporta valor. No tanto por la capacidad de producir, sino por el criterio para construir mensajes que conecten con las personas y encajen con la realidad de la marca.
La creatividad cobra incluso más importancia en este contexto. Cada vez tiene menos que ver con una ejecución concreta y más con la capacidad de encontrar enfoques distintos, detectar oportunidades y dar respuesta a problemas de negocio.
El futuro pasa por aprovechar la IA sin renunciar a lo que hace valiosa a la creatividad. Ampliar capacidades, liberar tiempo y concentrar el esfuerzo allí donde más impacto puede generar. Porque crear contenido es cada vez más fácil; conseguir que sea relevante sigue siendo lo difícil».
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