El turismo vive uno de los momentos de mayor ebullición en su historia reciente. Tras la recuperación pospandemia, el sector sigue demostrando una extraordinaria capacidad de adaptación en un contexto marcado por la incertidumbre geopolítica, la transformación tecnológica y unos viajeros cada vez más exigentes. A escala global, 307 millones de turistas realizaron viajes internacionales en el primer trimestre de 2026, lo que supone un incremento del 2% respecto al mismo periodo de 2025, según el último World Tourism Barometer de ONU Turismo. Estos datos reflejan la resiliencia de una industria que continúa reinventándose incluso en escenarios complejos.
En España, el turismo mantiene un peso decisivo en la economía. El sector representa el 12,6% del PIB nacional, según las últimas cifras oficiales del INE (de 2024), mientras que Exceltur elevó esa aportación hasta el 13% en 2025, que equivalen a más de 218.000 millones de euros. Además, nuestro país confirma su atractivo, ya que volvió a consolidarse como uno de los grandes destinos internacionales, con cerca de 96,8 millones de turistas internacionales el año pasado, procedentes, sobre todo, de Reino Unido, Francia y Alemania.
Pero los datos cuentan solo una parte de la historia. El turismo ha dejado de girar únicamente en torno al destino: los viajeros priorizan las experiencias, el bienestar y las conexiones emocionales con marcas cuyos valores encajan con su forma de entender el mundo. En este especial, contamos con la perspectiva de hoteles y aerolíneas para descubrir tendencias, estrategias de marketing disruptivas, innovaciones tecnológicas, retos y nuevas oportunidades.
El presente y futuro de la industria del viaje
En la elaboración de este reportaje han participado Marina López, directora corporativa de Grupo Hotusa; Sofía Muntaner Ordinas, Head of Marketing Premium & Essential Brands & SM de Meliá Hotels International; Xavier Gimeno, Chief Marketing Officer de Soho Boutique Hotels; Geoffray Maugin, VicePresident Marketing & Loyalty para EAME de Hyatt Hotels; Rafael Brull, director de Marketing y producto de Air Europa; Alfonso del Barrio, Managing Director de t2ó; Judith Güemes, SVP CRM & Loyalty en Minor Hotels Europe & Americas; Laura Vallhonrat, Chief Data Officer de B&B HOTELS España y Portugal y Teresa Zamora, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION Hotels.
Las tendencias en el sector travel
El nuevo ‘All-Inclusive’: de la masificación a la hipersegmentación experiencial
Alfonso del Barrio, Managing Director de t2ó, expresa respecto a las tendencias en boga en el ámbito de los hoteles: «El sector turístico vive una profunda transformación donde viajar ya no es un lujo, sino una necesidad vital de bienestar. En este escenario, las grandes cadenas hoteleras han dejado atrás el antiguo concepto del ‘todo incluido’ masivo para abrazar la hipersegmentación y las experiencias de alto valor, adaptándose a un viajero mucho más exigente y premium. Sirva para ilustrarlo algunos de los casos más cercanos en los que colaboramos.
Hyatt (Hotels Inclusive Collection), es un claro ejemplo de esta evolución, en el que se lidera la tendencia de las sportcations. Con ellas, la firma ha sabido captar al turista que fusiona el descanso de playa con grandes eventos deportivos o actividades de alto rendimiento como el surf o el golf, integrando el bienestar físico y la recuperación en su propuesta de valor».
«Por su parte, Palladium Hotel Group demuestra que el crecimiento actual no depende tanto de la cantidad, sino del reposicionamiento estratégico. Su fuerte apuesta actual por el cliente de lujo contemporáneo se refleja tanto en su agresiva expansión internacional -con marcas icónicas como Bless u Only You-, como en el incremento de su canal de venta directa y programas de fidelización, diseñados para captar a un consumidor más selecto.
Finalmente, Iberostar equilibra esta balanza experiencial consolidando su expansión selectiva en destinos exóticos frente al mar, pero manteniendo una premisa innegociable: la calidad y la sostenibilidad como pilares de la reputación de marca. En conclusión, el éxito en el sector ya no se mide en volumen de habitaciones, sino en la capacidad de diseñar microexperiencias exclusivas, sostenibles y personalizadas».
Corrientes en auge en hotelería
Por Marina López, directora corporativa de Grupo Hotusa, «el turismo vive un momento de enorme dinamismo, pero también de mayor exigencia«. La experta en marketing expone: Tras años de crecimiento, el reto ya no consiste únicamente en atraer viajeros, sino en construir propuestas capaces de aportar más valor al cliente, al destino y a la propia cadena turística. En ese escenario, la innovación se ha convertido en una condición imprescindible para competir, aunque no siempre se entienda en toda su dimensión. Innovar en hotelería no es solo incorporar nuevas herramientas tecnológicas. Es utilizarlas para reforzar aquello que hace diferencial a una marca: su mirada sobre el destino, su forma de entender la hospitalidad y su vínculo con el cliente.
La tecnología será clave para operar con mayor inteligencia: anticipar demanda, ajustar precios, optimizar recursos, conocer mejor al viajero y construir una relación más directa antes, durante y después de la estancia. Pero su verdadero valor no estará en homogeneizar procesos, sino en permitir que cada hotel sea más singular, más eficiente y más relevante.
Ahí reside una de las grandes tendencias del sector: el auge de marcas con personalidad propia, capaces de ofrecer una propuesta reconocible sin renunciar a la identidad local. El viajero no busca únicamente estándares; busca criterio, confianza y sentido de pertenencia».
«En Eurostars Hotel Company, cadena hotelera de Grupo Hotusa, entendemos la innovación como una herramienta para enriquecer esa singularidad. La digitalización, el dato o la inteligencia artificial deben liberar tiempo, mejorar decisiones y elevar la calidad del servicio, pero nunca sustituir el elemento esencial de la hotelería: la hospitalidad. El futuro pertenecerá a las compañías capaces de combinar escala y personalidad, eficiencia y emoción, tecnología y cultura».
Experiencias que redefinen la forma de viajar
Geoffray Maugin Vice President Marketing & Loyalty para EAME de Hyatt Hotels, refleja su visión sobre el turismo contemporáneo: «En Hyatt, estamos viendo cómo los viajeros actuales evolucionan hacia una forma de viajar cada vez más impulsada por las experiencias. Los destinos siguen siendo importantes, pero el motivo que hay detrás del viaje está ganando cada vez más relevancia: asistir a un concierto, disfrutar de un festival, acudir a una competición deportiva, celebrar una boda, vivir una luna de miel, descubrir una localización cinematográfica o compartir un momento especial con familiares y amigos.
En este contexto, el hotel ya no es solo el lugar en el que se alojan los viajeros, sino una parte esencial de la experiencia global. Para muchos de ellos, elegir el hotel adecuado significa poder vivir el destino de una manera más auténtica, cómoda y conectada, alineada con el motivo que les llevó a viajar. La ubicación, la gastronomía, el diseño, el bienestar, la conexión con la cultura local y la capacidad de crear momentos memorables son hoy elementos clave en la toma de decisiones de viaje».
«Esta evolución conecta directamente con la propuesta de valor de Hyatt y con su ambición de convertirse en la marca hotelera preferida para quienes viajan movidos por sus pasiones. Con un portfolio de 36 marcas distribuidas en cinco colecciones diferenciadas y más de 220 hoteles en 45 países de EAME, Hyatt cuenta con una oferta capaz de adaptarse a distintos perfiles de viajero, momentos y motivaciones de viaje.
A través de estudios propios, hemos identificado tendencias de viaje en crecimiento como el Sport Tripping, que muestra cómo muchos viajeros españoles estarían dispuestos a planificar sus vacaciones en torno a grandes eventos deportivos. Esta tendencia también se refleja en alianzas como el papel de World of Hyatt como Hospitality Partner de la escudería Audi F1, acercando a miembros y huéspedes a experiencias únicas vinculadas a una de las competiciones deportivas más seguidas del mundo.
También se observa en Vows & Venues, nuestro último estudio centrado en bodas y lunas de miel, que muestra cómo los viajes asociados a grandes momentos vitales son cada vez más experienciales, personalizados y emocionales», evidencia.
El papel de la tecnología en las aerolíneas
Rafael Brull, director de Marketing y producto de Air Europa, comenta: «Para Air Europa, la incorporación de tecnologías como el big data o la inteligencia artificial no responde a una lógica de tendencia, sino a una necesidad operativa: hacer que cada vuelo sea más eficiente, seguro y adaptado a las expectativas del pasajero. En un sector tan expuesto a la evolución de la demanda, al coste energético y a las exigencias de sostenibilidad, la capacidad de convertir datos en decisiones útiles nos ha permitido flexibilizar nuestra operativa y responder de forma cada vez más ágil a las circunstancias del mercado y a las necesidades de los clientes.
La compañía aplica herramientas de análisis de datos para optimizar rutas, reducir consumos y mejorar procesos internos. Asimismo, ha impulsado iniciativas como la +Air Data Academy en la que formamos a nuestros profesionales de todas las áreas en análisis, gestión de datos, inteligencia artificial y aprendizaje automático. A ello se suma la implementación de soluciones como OptiClimb, que permite ajustar la fase de ascenso de cada vuelo para minimizar el consumo de combustible, o sistemas orientados a mejorar la experiencia del cliente, desde procesos de check-in más ágiles hasta servicios de recuperación de objetos mediante IA».
«En el ámbito de la seguridad, Air Europa es pionera integrando tecnologías avanzadas de asistencia médica a bordo, con aplicaciones guiadas por inteligencia artificial y apoyo de profesionales sanitarios en tierra en tiempo real. Todo ello busca usar la innovación no como un fin en sí mismo, sino como una palanca para elevar la eficiencia, la sostenibilidad y la calidad del servicio en el contacto con el cliente».
Tecnología al servicio de hoteles más sencillos, eficientes y humanos
Laura Vallhonrat, Chief Data Officer de B&B HOTELS España y Portugal, comparte con MarketingDirecto.com cómo se está transformando el mercado hotelero: «La tecnología no es un fin en sí mismo. En B&B HOTELS la utilizamos como palanca para ofrecer una experiencia hotelera más sencilla, personalizada y eficiente. Entendemos la innovación como una herramienta al servicio de las personas: debe facilitar la estancia del cliente, mejorar la toma de decisiones y ayudar a nuestros equipos a centrarse en las tareas que aportan mayor valor.
El uso inteligente de los datos permite comprender mejor los hábitos y necesidades de los viajeros, anticipar la demanda, optimizar precios y ocupación y adaptar la propuesta a cada mercado. La analítica avanzada y la inteligencia artificial ofrecen, además, nuevas posibilidades para agilizar procesos, automatizar tareas repetitivas y mejorar la capacidad de respuesta durante todo el viaje del cliente, desde la búsqueda y la reserva hasta la estancia y la relación posterior.
Su aplicación también resulta clave en la gestión operativa de los hoteles. El análisis de consumos, la monitorización de instalaciones y el mantenimiento predictivo contribuyen a utilizar los recursos de forma más eficiente, reducir incidencias y avanzar en los objetivos de sostenibilidad».
«El verdadero reto no consiste únicamente en incorporar nuevas soluciones, sino en integrarlas de manera útil, segura y coherente con la experiencia que queremos ofrecer. La tecnología debe ser intuitiva, respetar la privacidad y reforzar la dimensión humana de la hospitalidad. En un sector basado en la confianza y el servicio, la combinación de datos, automatización y talento será determinante para construir modelos hoteleros más ágiles, relevantes y responsables», subraya.
¿Cómo puede destacar una cadena hotelera en redes sociales?
Sofía Muntaner Ordinas, Head of Marketing Premium & Essential Brands & SM de Meliá nos revela cómo su marca aprovecha las plataformas digitales: «En hostelería, las redes sociales ya no son un escaparate: son el primer contacto con el viajero, mucho antes del check-in.
En Meliá Hotels International cada publicación tiene que transmitir lo que somos — una hospitalidad cercana y con propósito — pero sabemos que no hay un único lenguaje para contarlo. Instagram nos permite inspirar con una narrativa visual cuidada; TikTok acerca la marca desde lo espontáneo y lo experiencial; YouTube nos da el espacio para contar historias con más profundidad y LinkedIn es donde hablamos de innovación, sostenibilidad y liderazgo en el sector. No todo vale para todo, y esa diversificación de canales, con un mensaje pensado para cada marca del grupo, es tan importante como la autenticidad del contenido en sí».
«Por eso apostamos por mostrar lo real: nuestros hoteles, nuestros destinos, nuestros equipos, y el contenido que generan quienes ya nos han vivido. Al final, no medimos el éxito solo en alcance, sino que la conexión con el cliente es lo más importante. El objetivo es despertar ganas de viajar, inspirar y construir un vínculo que dure más que una sola estancia», apostilla.
Cuando el propósito construye la experiencia
Teresa Zamora, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION Hotels, asegura: «Durante años, el marketing en nuestro sector se ha construido alrededor del destino, el producto o el servicio. Hoy, los viajeros también valoran las compañías que hay detrás, sus principios, su forma de actuar, el impacto que generan en las personas y en los destinos… Aunque estos factores no sean siempre el principal motivo de elección, cuando se integran en la experiencia contribuyen a construir una relación más sólida, consciente y duradera con la marca.
En ILUNION Hotels, el propósito no es un territorio más de comunicación: es nuestra manera de entender la empresa. Tenemos un modelo de negocio único en el sector, basado en la inclusión, la accesibilidad universal y el impacto social, con más de un 60% del equipo formado por personas con discapacidad o en situación de vulnerabilidad. Esto no nace de una campaña. Es nuestra realidad diaria y operativa, y está presente en la gestión de los equipos, en los procesos y en el diseño de nuestros hoteles y servicios».
«La clave está en la coherencia entre lo que se cuenta y lo que realmente ocurre. La credibilidad no se construye diciendo que una marca tiene valores, sino haciendo que estos influyan en sus decisiones. En este sentido, la comunicación debe apoyarse en hechos, personas reales y decisiones sostenidas en el tiempo. Cuando existe un propósito real, el marketing no lo inventa: lo traduce, lo potencia y lo hace comprensible y cercano para quienes buscan viajar de manera más consciente, humana y responsable», concluye.
Las oportunidades y desafíos del sector travel
El gran reto del turismo será no convertirnos en cromos
Xavier Gimeno, Chief Marketing Officer de Soho Boutique Hotels, refleja una reflexión: «Cuando era pequeño, los cromos tenían fotos distintas, nombres distintos y colores distintos. Pero, en el fondo, todos cumplían la misma función: eran intercambiables. Y tengo la sensación de que algo parecido está empezando a ocurrir en nuestro sector.
Durante años hemos hablado de inteligencia artificial, automatización, personalización y nuevos canales de distribución. Todas son conversaciones importantes. Sin embargo, creo que uno de los grandes retos del turismo en 2026 será evitar que nuestras marcas se vuelvan intercambiables.
La tecnología seguirá evolucionando a gran velocidad y cada vez más empresas tendrán acceso a herramientas similares. La inteligencia artificial nos ayudará a optimizar procesos, entender mejor a los viajeros y tomar mejores decisiones. Pero cuando todos utilizamos tecnologías parecidas, la diferencia ya no está en la herramienta, sino en cómo decidimos utilizarla.
Si vemos dos anuncios de dos cadenas hoteleras distintas, muchas veces es imposible saber quién los firma hasta que aparece el logo. Cambian los destinos, las imágenes y los protagonistas. El discurso suele ser el mismo. Nos estamos convirtiendo en marcas correctas y bien ejecutadas, pero cada vez más indiferenciadas. En nuestra obsesión por optimizar datos y conversiones, corremos el riesgo de dejar menos espacio para la creatividad. Ahí veo una gran oportunidad. Recuperar una forma propia de entender el viaje. Porque una marca no es lo que cuenta sobre sí misma, sino lo que el mercado entiende y valora.
La tecnología seguirá evolucionando y los canales seguirán cambiando. Pero seguirá existiendo el deseo de descubrir lugares y emociones nuevas. Si tu marca consigue asociarse a ese deseo, habrá logrado lo más difícil: ocupar un lugar en la memoria del viajero y dejar de ser un cromo».
¿Cómo combatir la estacionalidad?
Judith Güemes, SVP CRM & Loyalty, Minor Hotels Europe & Americas de Minor Hotels apunta: «La estacionalidad sigue siendo uno de los grandes retos del sector turístico y afrontarla requiere una combinación de producto, experiencia, posicionamiento y estrategia comercial. Minor Hotels parte de una ventaja estructural: la fortaleza de un portfolio global y multimarca con más de 640 hoteles, resorts y residencias de marca en operación y en desarrollo.
La mayoría de nuestros hoteles son urbanos lo que, junto con un portfolio de 12 marcas que cubren todos los segmentos y presencia en ciudades con distintos calendarios vacacionales, nos permite adaptarnos a distintos perfiles de cliente y momentos de viaje, contribuyendo todo esto a equilibrar la demanda entre temporadas».
«Minor DISCOVERY, nuestro programa de fidelización con más de 35 millones de miembros, refuerza esta estrategia mediante recompensas tangibles y experiencias personalizadas. Los DISCOVERY Dollars (1D$ = 1 USD), de uso fácil y sin limitaciones en acumulación ni redención, aportan máxima flexibilidad e impulsan la recurrencia y la exploración de nuevas marcas y destinos.
La compañía también desestacionaliza con promociones específicas como la del primer aniversario de Minor DISCOVERY, que ofrece a los clientes la posibilidad de sumar hasta 300D$ en todas las marcas (Anantara, Tivoli, NH Collection, nhow, Avani, NH, o iStay, entre otras), generando sinergias entre ellas y fomentando el movimiento de clientes. O la promoción de lanzamiento de Horizons Club by Minor DISCOVERY, un nuevo servicio de suscripción anual diseñado para ofrecer a los viajeros frecuentes una propuesta más premium.
Todo esto se refleja en el comportamiento de nuestros clientes, que nos visitan por trabajo y posteriormente vuelven por ocio aprovechando sus DISCOVERY Dollars acumulados, a menudo en periodos valle, favoreciendo una vez más la redistribución de la demanda», concluye.
