¿Llega la revolución al mercado publicitario? Puede ser el principio de un gran cambio y de una nueva etapa para la publicidad y el marketing (especialmente para el MD) ahora que llega el nuevo milenio.

Nadie menos que la super multinacional de productos de consumo masivo, Procter & Gamble, ha decidido modificar el sistema de pago a sus agencias. Estas ya no cobrarán un 15% del presupuesto en medios, como es habitual en el sector. Su retribución, a partir de ahora, dependerá del resultado de la campaña.
Procter & Gamble es, por el momento, el primer anunciante que ha logrado imponer este sistema de tarifas. Actualmente es el primer anunciante del mundo, con un presupuesto global de 3.600 millones de dólares (cerca de 576.000 millones de pesetas). Está presente en los sectores de cuidado e higiene, limpieza del hogar, cosmética y farmacia, con marcas famosas en todo el mundo. Es decir, que están en condiciones de imponer las reglas del juego.
Este nuevo sistema de facturación comenzará a aplicarse en enero del 2000 en España. Según explican desde la central de Cincinatti, con esta medida se pretende aumentar las cifras de venta y globalizar los planes de marketing. Antes de tomar esta decisión Procter & Gamble ha pasado una fase de prueba en la que probaron con modelos de honorarios fijos y variables.

Hasta aquí la noticia como apareció el jueves en los diversos medios económicos y online de España y Europa. Como medio online de marketing y mientras que las revistas del sector se encontraban ya cerrando por fin de semana, o, ahora, en plena fase de elaboración o impresión, MarketingDirecto.com y Teletipo del MD les avanzan hoy en exclusiva los datos y cambios que supone la noticia del año (?) para el mercado español.

El viernes logramos hablar en una entrevista telefónica con uno de los responsables de comunicación de la multinacional americana en Madrid (algo que sin embargo no nos fue posible, por motivos no siempre muy claros, al intentar recabar la opinión de los altos responsables de sus cuatro agencias de publicidad afectadas, Grey, Saatchi, DMBB y Vitruvio…) Cuatro agencias que representan publicitariamente a 30 marcas que Procter & Gamble comercializa en España.

Según nos adelantó, en exclusiva a un medio español tras darse a conocer esta sorprendente noticia, Rafael Mazón, Procter & Gamble lleva de 40 a 50 años sin convocar concurso alguno confiando en sus agencias, «que no denominamos proveedores sino socios o nuestros dptos. creativos. Tenemos una gran estabilidad en las relaciones con nuestras agencias independientes, sin conflictos, conociéndonos desde que estas nacieron, trabajando en equipo y asociación. Por ello, este acuerdo tras una fase test de un año ha sido posible. De acuerdo con todas las partes implicadas. Tras verificar que no hubo efectos laterales negativos con el nuevo procedimiento de remuneración»

El origen del problema es el mismo que tiene nuestro marketing directo en este país: las agencias de publicidad convencional y que cuentan con un potente lobby defensivo en múltiples asociaciones y revistas se orientan en un alto número de casos hacia el dinero fácil y rápido. Que no está en otro lugar que en las altas comisiones que obtienen con arrastrar al anunciante, una y otra vez, hacia el medio masivo y saturado, la «reina televisión». Pero, por fin un anunciante con suficiente poder para decir «basta» sale al ring obligando a sus agencias a demostrarle eficacia y ventas. Algo, que las que sigan sin aceptar el cambio, aún siendo algo más incomodo por obligarlas a planificar más, a introducirse más en el below the line, en resumidas cuentas a trabajar más y mejor, no lograrán tan fácilmente si siguen utilizando el desgastado camino de lanzar mensajes sólo o casi sólo en forma de spots televisivos.

Dejemos que Mazón lo explique con mayor suavidad que este joven e independiente medio: «la TV ya no juega el único papel para lograr nuestros objetivos de comunicación. Como el sistema estaba muy viciado había que tomar cartas en el asunto. Las altas comisiones llevan a muchas agencias a utilizar el medio TV por los ingresos que allí se obtienen. Pero nosotros queremos otras formas de comunicación con el consumidor. Y un sistema de remuneración en el que se compartan éxitos y variables. Con fijos y fees tras el éxito cosechado con la campaña. Sin depender tanto de la TV y de la radio.»

«La comunicación hoy ha cambiado. Allí está el marketing directo, las RR.PP., promociones en el punto de venta. Técnicas que queremos se utilicen más en detrimento de la omnipresente TV. Una comunicación total es la que nos lleva a los resultados positivos y al beneficio. La publicidad en nuestra empresa la denominamos esfuerzo de ventas. La agencia se deberá involucrar en todo esto. Existirá un tratamiento homogéneo de porcentajes sobre las ventas que pagaremos a las agencias que trabajan con nosotros. Nuestras cifras de ventas están auditadas y existe una gran confianza para garantizar que este modelo de remuneración funcione.»

Enhorabuena por la valentía de estos norteamericanos que se dan cuenta (y lo aplican) como tantos otros (pero que no se atreven o pueden) de que la TV sola no es la panacea en un mundo de consumidores cada vez más fragmentados, bajo enorme saturación y distracción de miles de mensajes diarios y la creciente competencia de los nuevos medios, como ahora Internet. Unos mercados que precisan de la apuesta con fuerza por métodos tan útiles como el mailing, el telemarketing, las RRPP, el online marketing y tantos otros. Y, si quienes viven en el pasado, los estancados y cómodos no quieren aceptar el nuevo entorno con su realidad, se les debe obligar. ¡Punto!

Seguiremos informando sobre esta naciente revolución que tanto puede hacer por poner en su merecido sitio al marketing alternativo o below the line. Ya era hora de que se diese este paso con la contundencia que solo uno fuerte y con las ideas claras puede dar. ¿No creen?
Envíennos sus comentarios pro o contra para abrir un debate y publicar sus opiniones, apoyos o negativas en próximos ediciones de este Teletipo y Portal. info@marketingdirecto.com