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¿Cómo hacen frente las grandes agencias a la crisis de inversión publicitaria?

Los presupuestos de marketing se han empequeñecido en los últimos años. Los anunciantes invierten menos pero exigen más. Además, la presión por conseguir un ROI mucho más alto con menos presupuesto se ha multiplicado por la enésima potencia, tal y como ha confirmado Mónica Deza a PR Noticias, vicepresidenta de innovación de McCann Erickson y quien ha asegurado que aunque la crisis económica global afecta al sector no es, sin embargo, el motor del cambio del mundo publicitario. Les reproducimos la entrevista que le realizó Isabel Sánchez a la directiva. 

1. ¿Cómo está afectando a las agencias la caída más pronunciada de la década en materia de inversión publicitaria, que en los primeros nueve meses del año ha caído un 6,6%?

Lo primero que me gustaría aclarar es lo que entendemos por agencia creativa: los anunciantes son los departamentos de comunicación y marketing de grandes empresas. Ellos están en crisis también y esto hace que los presupuestos de marketing se hayan empequeñecido. Sólo hay que ver cómo en cualquier empresa la presión sobre el ROI se ha multiplicado por la enésima potencia para percatarse de ello.

El riesgo de equivocarse está en la portada de actualidad de la empresa. Por eso, es muy importante saber con quién te alías para conseguir eficacia. Necesitas un buen compañero de viaje como puede ser McCann. A nosotros esta situación nos ha beneficiado porque los anunciantes nos buscan porque el hecho de que seas una empresa que aumenta el negocio de tus clientes es algo que se valora.

2. ¿Qué representa una inversión menor: menos presupuestos o menos clientes?

Nosotros tenemos más clientes (hemos abierto una nueva unidad para pymes), sin embargo hemos notado una reducción de los presupuestos de marketing. Es cierto que la remuneración de las agencias es más baja. Los anunciantes quieren la misma calidad pero que les cobremos menos. No es una cuestión de ceder sino de ajustarse a las condiciones de cada compañía. No se trata de dar más por menos sino de recomendar la mejor estrategia para conseguir los objetivos. Y para ello hay soluciones diferentes.

3. Contar con una partida inferior de presupuesto ¿supone tener que trabajar con un número menor de profesionales o algún tipo de reestructuración en la agencia?

McCann tiene una estructura muy flexible. Somos un grupo 360º que integra social media, publicidad convencional y PR. Creemos que es lo mejor para los negocios de los anunciantes. Nosotros trabajamos con equipos creativos 360. Nuestros profesionales no están especializados por medios sino por negocios; son gente polivalente. Respecto al personal, hay que poner en valor lo que tenemos. Quizás por eso, a nosotros no nos afecta tanto la caída de la inversión.

4. Teniendo en cuenta la evolución del sector y las circunstancias actuales, ¿cómo prevé el futuro?

Nuestro sector es un motor de la economía del país. Cuantas más iniciativas pongan en valor la publicidad como industria, mucho mejor. La comunicación publicitaria es eficaz en posicionamiento y ventas.

Yo creo que ahora mismo hay tres grupos de agencias que conforman una pirámide. Por un lado están aquellas que quieren ignorar la situación. Por otro, las que se adaptan. Y, por último, las que lideran. Cuanto más arriba estés en la pirámide, menos agencias van a sobrevivir. La tarta se ha hecho más pequeña. Yo creo que en el futuro vamos a ir tendiendo a una mayor concentración y que la mayoría de las agencias ya se están reorganizando.

Estamos en un momento en el que hay que pensar que las empresas las conforman las personas: es la suma del talento individual. El valor de las compañías no depende del logo sino de las personas que están allí. Y lo cierto es que hay muchísimo talento.

En realidad, estamos en un momento híbrido: nadie sabe lo que va a pasar. No existe ya realmente esa división on y off line. Son dos mundos en plena fusión.

Quizás la crisis ha acelerado un poco el cambio en la industria de la comunicación pero no es el motor principal del cambio. McCann hubiera cambiado igual. El siglo XXI es el siglo de la revolución del conocimiento. Están naciendo nuevos campos de investigación de las nuevas tecnologías que cada vez cobran mayor importancia: el año que viene, el 2012, será el año de las neurociencias.

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