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¿Cómo lidian las agencias con el mercado publicitario chino?

Se cuentan muchas historias de terror sobre agencias chinas que han dejado por los suelos a grandes agencias de comunicación, marketing y publicidad occidentales. Por ejemplo, algunos ejecutivos deploran en privado que incluso los mayores fabricantes a veces dan largas durante años a las agencias que les han llevado los servicios de marketing hasta que éstas desisten de ser pagadas, o también se cuenta el terrible caso de anunciantes que usan las ideas de los creativos en presentaciones sin pagar por su uso…

Es por esto que muy pocas agencias se atrevieron a trabajar con clientes locales en los primeros tiempos del boom económico en China. Hoy en día, todavía quedan algunas “manzanas podridas”, pero el deseo de China de obtener un papel relevante en la escena política y económica global está obligando a compañías locales a jugar respetando las reglas occidentales respecto a copyright, y especialmente ahora que gigantes chinos como Lenovo sufren en sus propias carnes la piratería y las imitaciones.

Muchos fabricantes disponen ahora de personal experimentado con experiencia en gestión en Estados Unidos y MBAs. Los clientes locales “pueden no saber cómo construir una marca, pero sin duda tienen el deseo y la necesidad, no hace falta que les digamos porqué la necesitan”, afirma Viveca Chan, consejera delegada del grupo de marketing WE.

Mientras tanto, agencias de publicidad occidentales en la mayor parte de China están siendo cada vez más llevados por ejecutivos chinos que son más inteligentes a la hora de escoger buenos clientes locales que sus predecesores laowai (extranjero en chino).

Las compañías locales “vienen a nosotros. Recibimos cinco o seis llamadas todas las semana para tomar parte en presentaciones”, dice a AdAge Bernard Wong, director general de Grey Group, de Shanghai. Él cree que el cambio comenzó alrededor de los juegos olímpicos de 2008 y fue impulsado con la exposición mundial de 2010 en Shanghai, que las compañías locales usaron para expandirse en Occidente.

Por ejemplo, JWT no tenía clientes locales hace 10 años, y “ hoy en día, los negocios chinos representan un 45% de los ingresos de la compañía en China. Obviamente, hay un progreso”, afirma Tom Doctoroff, director de Asia de la agencia de WPP en un episodio de "Thoughtful China."

Los clientes locales son “muy adelantados, transparentes y orientados a los resultados. El reto que afrontamos es cómo encontrar un equipo diferente y cómo trabajar para él. La forma en que usan la agencia no es para encontrar una empresa publicitaria, sino como un partner de servicios de marketing”, dice Ellen Hou, directora de planificación en China para TBWA Worldwide.

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