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¿Ha encontrado Publicis la horma de su zapato en Omnicom y viceversa?

¿Ha encontrado Publicis la horma de su zapato en Omnicom y viceversa?La industria publicitaria tiene un nuevo número 1. Tras la fusión de Omnicom y Publicis, hasta ahora número 2 y número 3 respectivamente, WPP se ha convertido en el “príncipe destronado” de la publicidad, siempre y cuando las autoridades de la competencia den el visto bueno al “matrimonio” de sus dos rivales. En algunos países la concentración de poder derivada de la fusión de Omnicom y Publicis podría ser de hecho dramática. No obstante, y más allá de los problemas de competencia que este acuerdo podría traer consigo, hay que hacerse otra pregunta: ¿forman realmente una buena pareja de baile Publicis y Omnicom?

Si hacemos caso de las palabras y de los gestos que ayer se dedicaron mutuamente Maurice Lévy y John Wren en la conferencia de prensa en la que proclamaron al mundo su unión, parece que sí, que su “matrimonio” es una unión celestial a la que sólo le faltan los violines. Sin embargo, y más allá de las palabras gentiles y de los gestos bonitos, no están todavía demasiado claros los beneficios que Lévy y Wren consiguen con su inesperado y para muchos sorprendente enlace.

Poco claras están, por ejemplo, las ventajas que Publicis y Omnicom lograrán tras su fusión en mercados emergentes como Asia y en el negocio de la publicidad digital. Aun así, y a poco que agucemos la mirada, vemos que hay un sector que sí promete dar bastantes alegrías al nuevo grupo Publicis Omnicom Group: el sector de la venta y compra y medios. Fusionando su poderío en este terreno, Publicis y Omnicom estarían en posición de forzar la bajada de los precios en este sector. Una noticia que es buena para las agencias y los anunciantes, pero no tanto para los medios y sus intermediarios.

También desde el punto de la capitalización de mercado y la “guerra” contra gigantes como Google, Facebook y compañía, el mayor tamaño de Publicis y Omnicom se perfila en principio como una ventaja. De todos modos, habrá que esperar a ver cómo ambas empresas logran armonizar sus estrategias en el sector de la publicidad digital, sobre todo teniendo que las estrategias de una y otra empresa son radicalmente diferentes. Mientras Omnicom está intentando implantar poco a poco la digitalización en las diferentes agencias que forman parte de su grupo, Publicis está apostando para subirse al tren digital por la compra de agencias independientes.

Al margen del tamaño y la influencia del nuevo titán nacido del “matrimonio” formado de Omnicom y Publicis, queda también una importante incógnita por resolver: ¿qué pasará con las numerosas “hijas” que los dos cónyuges aportan al “matrimonio”? Todavía es pronto para responder a esta pregunta, pero lo más probable es que las marcas independientes de Omnicom y Publicis sigan, como hasta ahora, en un primer plano. Tanto Omnicom y Publicis han dado siempre mucho protagonismo a sus diferentes agencias, a diferencia de lo que hace WPP, que apuesta desde hace tiempo por equipos multidisciplinares de trabajo en los que están presentes varias agencias, explica Mehrdad Amirkhizi en Horizont.

Otra importante incógnita en el “matrimonio” formado por Omnicom y Publicis es la relativa a lo que sucederá con sus empleados. Wren y Lévy ya se han apresurado a asegurar que la fusión no traerá consigo despidos, aunque simultáneamente esperan que su enlace se traduzca en un ahorro de 500 millones de dólares para ambas empresas. Está todavía por demostrar cómo lo conseguirán sin recortar la plantilla, pero tiempo al tiempo. Tanto Wren como Lévy insisten en que la fusión se traducirá en ventajas para los dos grupos en sectores como las compras, la producción y las funciones backoffice, pero lo cierto es que no dan mucho más detalles al respecto.

De todos modos, quizás la incógnita más importante por resolver en la nueva pareja formada por Omnicom y Publicis tiene que ver con los diferentes orígenes culturales de una y otra. Omnicom es una empresa estadounidense y Publicis es francesa. ¿Serán capaces de meter en la coctelera lo mejor de los estadounidenses y lo mejor de los franceses sin que la mezcla explote? No se sabe, más que nada porque la fusión tendrá que recibir antes el visto bueno de las autoridades de la competencia. Aun así, y aunque calificada de una “fusión entre iguales”, muchos creen que tarde o temprano será Omnicom quien lleve los pantalones en el matrimonio. ¿Y cómo le sentará eso al orgullo francés de Publicis?

Finalmente, hay que analizar los motivos personales que se esconden detrás de la fusión de Omnicom y Publicis. Quienes conocen de cerca a Maurice Lévy, consejero delegado de Publicis, aseguran que en su decisión de “casarse” con Omnicom han pesado, y mucho, sus ganas de hacer “rabiar” a su viejo enemigo Martin Sorrell, consejero delegado de WPP, hasta ahora primer grupo publicitario global. Sin embargo, por culpa de sus ganas de herir el orgullo de Sorrell, Lévy podría haberse creado un nuevo problema: la búsqueda de un sucesor con suficiente entidad en la nueva criatura formada en coalición con John Wren. Cuando Publicis Omnicom Group cumpla 30 meses de vida, Lévy abandonará su cargo de co-CEO y Wren se convertirá en CEO en solitario de la nueva compañía. ¿Qué será entonces del sabor francés de Publicis Omnicom Group?

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