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¿Ha llegado el principio del fin para las agencias de medios?

Las agencias de medios nacieron como centrales de compra que buscaban obtener los mejores precios en los medios a través de descuentos por volumen y que después trasladaban a sus clientes. Con el tiempo, y empujadas por la diversificación de los canales, cada vez más complejos, y las metodologías de seguimiento, fueron evolucionando hacia un modelo diferente basado en facilitar al anunciante la elección de los canales y medios más adecuados para una campaña y el seguimiento de ésta.

Pero hubo un momento crucial en la historia de estas agencias que podría suponer ahora una amenaza para el modelo de las agencias de medios. “Una violación de una asunción fundamental de la economía”, afirma Enrique Dans en su blog, que consiste en solicitar a los soportes de pago una comisión, el “extratipo”, basada en el volumen de campañas que la agencia genera para ese soporte. Para los anunciantes, una agencia de medios funciona como un consultor que le ayuda a entender y a moverse en la complejidad del panorama mediático. Pero la regla básica de la teoría de agencia implica que el agente lo es para una de las partes y, en caso de no ser así, se produciría un conflicto de interés.

Cuando se planifica una campaña, los anunciantes tendrán que plantearse hasta qué punto esos soportes están ahí por ser realmente los que mejor se adecúan al mensaje y público objetivo y no por ser “aquellos con los que la agencia tiene firmado un acuerdo”, advierte Dans. El problema es que el extratipo está fuertemente consolidado en la industria y, aunque hay actores que plantean reducir estas tasas, nadie plantea eliminarlas.

Por otro lado, se produce una falta de transparencia alarmante. Más de un anunciante se sorprendería al descubrir cuál es el importe realmente percibido por un medio por su campaña o qué precio absorbe la agencia de medios. La situación es que la agencia cobra al anunciante por comisión al llevar a cabo una labor de asesoría y mediación pero, al mismo tiempo, cobra un extratipo a los soportes e incluso la diferencia entre el precio que recibe el medio y el que ve el anunciante. El diagnóstico es sencillo para Dans: “una industria que necesita a marchas forzadas una enorme inyección de un medicamento denominado transparencia”.

Y a todo esto habrá que sumar la evolución de la publicidad en los nuevos medios. Los soportes tradicionales no dejan de caer e internet se dibuja como el único medio con perspectivas de crecimiento de cara al futuro. Google y Facebook, especialmente, controlan un mercado nuevo en el que las agencias de medios no tienen posibilidad de solicitar esos extratipos.

La reacción de muchas de estas agencias ha sido convencer a sus clientes de que el sitio no está en esas redes y, ante la insistencia del cliente, pueden haber desarrollado algunas campañas, pero sin el incentivo de hacerlo realmente bien. Pero el problema no sólo pasa porque no interesa, sino porque los nuevos medios requieren un importante nivel de conocimiento y agilidad para adaptarse al entorno. Esta publicidad permite un elevadísimo control por parte del anunciante y está haciendo que las compañías se den cuenta de que los resultados son mejores cuando se controla desde la propia organización.

A medida que el conocimiento de los anunciantes vaya creciendo, el futuro se dividirá en dos vías. Por un lado, como consecuencia generacional, directivos más jóvenes entrarán en las áreas de publicidad de las compañías. Por otro, las empresas empezarán a ver cómo la competencia desarrolla la función de las agencias de medios de forma interna o terminan por recurrir a ellas sólo para gestionar la facturación. Mientras, las agencias se empeñarán en seguir convenciendo a sus clientes de que los nuevos medios en auge no son los apropiados. “No se trata de que no sepan: es que no quieren saber”, asegura Dans.

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