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¿Qué esperan los ejecutivos de marketing de sus relaciones con las agencias?

¿Qué esperan los ejecutivos de marketing de sus relaciones con las agencias? Según se demostró en una conferencia organizada por Ad Age, pocos directores de marketing valorarían a sus agencias con una nota de 10 sobre 10, aunque sí es cierto que las relaciones entre clientes y agencias, aunque lentamente, están mejorando, pasando de un mero acuerdo transaccional a una verdadera asociación que, a veces, perdura con el tiempo.

Una relación fuerte y de éxito se basa en la transparencia y la sinceridad, según explicó la CMO de Ikea, Leontyne Green Sykes. Aunque Ikea no es precisamente una compañía conocida por sus buenas relaciones con las agencias: “cuando empecé en este puesto, Ikea tenía la reputación de tener una nueva agencia casi cada año”, explicó Green Sykes. “Necesitábamos un socio que entendiera verdaderamente nuestro negocio”, y añadió que ella aprecia a una agencia que pueda retar el pensamiento interno de Ikea.

Ikea tiene una agencia líder, Ogilvy & Mather, y después trabaja con otras agencias. El objetivo de la directora de marketing de la compañía de muebles es conseguir que trabajen todas conjuntamente para asegurar que se generan relaciones más fuertes.

Para Andrew Davidson, CMO de Crocs, conseguir establecer una buena relación entre el departamento de marketing y las agencias “tiene que basarse en la transparencia y las relaciones honestas”. Según Davidson, los ejecutivos de marketing tienen que ser transparentes con respecto a sus objetivos y sus retos, y los “marketeros” tienen que ser capaces de trabajar con los creativos para poder entender el entorno en el que compite una marca.

Por otro lado, no hay que dejar de lado, desde la perspectiva del marketing, la necesidad de que las agencias entiendan exactamente qué valores de marca hay en su marketing. Al mismo tiempo, la compañía tiene que atreverse a dejar más libertad a la agencia, pero sin pasarse, ya que puede llegar a crear incomodidades.

Pero el tema de las compensaciones sigue siendo uno de los grandes problemas en las relaciones entre marcas y agencias. En Little Caesars por ejemplo, según explicó su vicepresidente de marketing global Ed Gliech, utilizan un modelo de compensaciones tradicional, pero con incentivos por efectividad asociado a la rentabilidad de las franquicias. En Ikea en cambio, explicó Green Sykes, se ha añadido un nuevo elemento a la compensación de las agencias que se asocia a los resultados empresariales.

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