Agencias de marketing

¿Qué opinan los expertos del polémico concurso de agencias convocado por Lidl?

El polémico concurso de agencias convocado por Lidl, en el que se reservaban el derecho de utilización de las propuestas presentadas, no dejó indiferente a nadie. El concurso imponía unas condiciones que pusieron en pie de guerra a la AEACP, que, apelando a los derechos de propiedad intelectual de las agencias, indicó que emprendería a acciones legales contra Lidl si mantenía las cláusulas de la convocatoria.

El anunciante respondió a tiempo a las reclamaciones dando marcha atrás en su propósito. Tal ha sido el volumen de comentarios de los usuarios esparcidos sobre las abusivas cláusulas que ahora les  mostramos la opinión de distintos expertos del mundo de la agencia y de la consultoría, publicadas en la revista Anuncios, sobre los posibles casos de injusticia en los procesos de selección que la crisis ha acarreado.

1. Isabel Ontoso, Presidenta y CEO de Leo Burnett Iberia
Se trata de una práctica generalmente abusiva en torno a los concursos. Es cierto que Lidl ha rectificado y eso debería servir de precedente, pero también es cierto que este tipo de cláusulas no suelen formar parte de la mayoría de los concursos. En general, las condiciones en las que se celebran distan mucho de ser respetuosas con el trabajo. Cuestiones como el extenso numero de agencias convocadas, la falta de remuneración de la mayoría de las convocatorias, los plazos de entrega, etc. son prácticas generalizadas con las que, Isabel asegura, viven las agencias continuamente. La presidenta de Leo Burnett Iberia cree que la solución es que las agencias y los anunciantes se sienten a negociar unas bases mínimas de funcionamiento que dignifiquen el sector e instalen una práctica más ética y respetuosa del trabajo de todos.

2. Jordi Palomar, Presidente y CEO de Grupo JWT
"Es más habitual de lo deseable. La cada vez más contundente respuesta del sector hará que estas situaciones sean cada vez más anecdóticas", asegura Jordi. Hay que ser valientes y rechazar hechos tan graves y abusivos sin plantearnos ni el participar.

3. Alejandro Rojas, Presidente Grupo Remo
Cada vez hay más cláusulas abusivas y remuneraciones ridículas. La crisis ha sido motivo y excusa para que los clientes busquen rebajar al máximo y muchas agencias entren al trapo aceptando trabajos con los que pierden dinero. Esto afecta directamente a nuestro talento, tiempo, a la calidad de nuestra profesión y a la pérdida de efectividad en el cliente. "Una buena campaña es un bien preciado para la marca y cada vez es más escaso. La buena creatividad, con la estrategia adecuada, vende mucho. Es un atajo y en época de crisis y con recursos limitados es lo más eficiente para el anunciante", declara Alejandro.

4. Kika Samblás, Consejera delegada y managing director de Grupo Consultores
"Este es un caso aislado, pero no el único. Es un momento duro pero no hay que perder el foco de que la comunicación también es un negocio en si mismo del que viven empresas y personas", declara Kika. Las ideas tienen un coste difícil de valorar y existe un debate mundial en torno a ello, pero lo que no se puede es aceptar que esas ideas se regalen por el simple hecho de invitar a una compañía un concurso. Ellos defienden la remuneración de los participantes, pero cada uno debe de valorar su trabajo como considere y acordar un precio que estime conveniente, "todo profesional de negocio tiene claro el valor de este negocio, aunque no siempre el precio", asegura la consejera.

5. Marisa de Madariaga, Consejera delegada de El Laboratorio
En épocas difíciles las situaciones se tensan para todos y se buscan soluciones a veces fruto de la presión. El mercado está siendo muy castigado y se están dando situaciones difíciles de aceptar. "En 2012 habrá más campañas contratadas por proyecto y por eso el miedo de algunos anunciantes a que su información o trabajo se usen para otras marcas. Lo primero que hay que recordar es que si es un sector donde los clientes piden exclusividad, la forma de mantenerla es generando relaciones duraderas", declara Marisa.

Carlos Ruiz de Clavijo, Director general de Zapping/ M&C Saatchi
El caso de Lidl ha supuesto una buena noticia. Las agencias se quedan calladas ante estos casos por miedo a perder una oportunidad o por las cláusulas. Hace falta una visión más estratégica entre el cliente y la agencia en la que se valoren otros aspectos más allá de comprar la creatividad a kilo y poner la cuenta a concurso cada año. Es necesario que los departamentos de compra entiendan cómo se busca y cómo se contrata a una agencia y dejen a los departamentos de marketing dirigir los procesos. "La crisis ha agravado todo, mientras haya agencias que pasen por el aro, los demás lo tenemos complicado, sería necesario incorporar protocolos en futuros concursos", asegura Carlos.

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