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¿Qué piensan las agencias creativas españolas de los procesos y la remuneración de los concursos?

La Asociación Española de Agencias de la Comunicación Publicitaria (AEACP) ha presentado esta semana, de la mano de Grupo Consultores, un estudio sobre los costes asociados a la actividad de nuevo negocio de las agencias creativas. Desde MarketingDirecto.com estuvimos con Carlos Martínez-Cabrera, presidente de la AEACP, y Kika Samblás y Patricia Chávez, consejera delegada y directora de consultoría respectivamente de Grupo Consultores, que nos explicaron los resultados de la investigación que han llevado a cabo.

“El momento en el que una agencia y un anunciante se conocen es fundamental”, comenzaba diciendo Carlos. “Vamos a ver qué implica un concurso para una agencia de publicidad”, comenzó diciendo. Por su parte, Kika dijo que con el estudio se pretende “dar información de en qué partidas se invierte más, cuál es la remuneración esperada y demás puntos que nos llevarán a una serie de conclusiones”.

Entre los puntos que se trataron en la presentación, como señaló Patricia, “se encuentra el de si remunerar o no un concurso”. En aspectos de decisión, “en el 92% de los casos la decisión de participar es tomada por los presidentes de las agencias”. Sobre los criterios de participación en concursos, destacan “los workshops previos al pitch o que se puedan contestar preguntas durante el proceso”.

Con respecto a los responsables de nuevo negocio, lo hay en un 75% de los casos cuando una agencia se presenta a concurso según nos comentaba Patricia. Por otro lado, “se invierten 57.100 euros anuales en nuevo negocio en agencias españolas”, según este estudio. Y de este presupuesto, en concursos grandes la mayor parte va a audiovisual, maquetas y stories. En los concursos medianos la distribución es simular mientras que en los pequeños se llevan un 89% los freelance, elemento que en otros concursos no se tiene tan en cuenta.

“El coste de equipos de agencia en horas es, en todos los concursos, el elemento que se lleva una mayor partida”, aseguraba Patricia. Sobre la participación en concursos, las agencias españolas participan, de media, en 11,2 de los cuales los grandes y pequeños no son, en su mayoría, remunerados. Con respecto a la remuneración, en los concursos grandes la media es de unos 4.000 euros.

Sobre si se conoce el número de agencias que participan en un concurso, el 80% de los casos dijo que sí y la media está en unas 4,8 agencias que se presentan a concurso. En cuanto a la inversión/gasto que supone presentarse a un concurso, el 79% de las agencias cree que esto a los clientes/anunciantes no les preocupa.

“La remuneración media de los concursos grandes debería ser de 10.000 euros o más, de entre 6.000 y 10.000 para los medianos y de entre 3.000 y 6.000 euros en el caso de los pequeños”, según el estudio de la AEACP y Grupo Consultores. En este sentido, del estudio se extrae que el importe debería establecerse en base al tamaño del cliente (trabajo que implica) pero también debería tenerse en cuenta su inversión final (medios).

Sobre el número de agencias convocadas, “normalmente creemos que se convoca a demasiadas agencias. Se establecen pocos filtros, es decir, todas las agencias estamos desde el principio al final y se hacen desarrollar demasiadas piezas. Creemos que deberían haber más filtros para seleccionar agencias (diferentes fases)”, aseguraron los encuestados.

Desde la AEACP, Carlos dijo que piden más transparencia, que se conozca el briefing y se dé toda la información posible para hacer “un trabajo excelente y no un doble trabajo” así como que “se conozcan el resto de agencias que van a un concurso”. Por último, Carlos dijo que debería haber un post concurso, “una comunicación de por qué una agencia ha ganado y por qué otras no lo han conseguido”.

“Cada agencia invierte 120.000 euros anuales en nuevo negocio, que es lo que va a los concursos, lo que significa que se está invirtiendo mucho en este sentido”, según añadió Kika. Los anunciantes tienen que entender que “hay que facilitar la tarea para poner a estos equipos a trabajar”, añadió. Por su parte, Carlos añadió que "dar argumentos de por qué es importante remunerar influye positivamente y los anunciantes terminan remunerando, el problema es que no sabemos comunicar. Si las agencias explicaran el por qué es importante remunerar, los anunciantes lo harían".

Para ver el vídeo de esta presentación, pulse aquí.

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