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¿Qué significaría la fusión de Publicis y Omnicom para el sector publicitario?

¿Qué significaría la fusión de Publicis y Omnicom para el sector publicitario?Es todavía un rumor que no ha sido ni desmentido ni confirmado por las dos partes implicadas, pero Publicis y Omnicom, dos de los holdings publicitarios más grandes del mundo, podrían estar a un paso de la fusión y el gigante resultante superaría en tamaño a un enemigo común de ambos: el hasta ahora omnipotente WPP.

Pero, ¿qué hay detrás verdaderamente de estos planes de fusión? Debemos tener en cuenta que tanto Publicis como Omnicom gozan hoy por hoy de una situación financiera saludable y que ninguna se encuentra ni mucho menos al borde del precipicio Durante el segundo trimestre del año Publicis y Omnicom incrementaron su facturación en un 9,6% y un 2,4% respectivamente.

Donde ambas sí parecen tener problemas en común es en la búsqueda de “heredero” para sus respectivos imperios. Maurice Levy y John Wren llevan mucho tiempo buscando sucesor para Publicis y Omnicom, por lo que una eventual fusión podría al menos allanar el camino para el cambio de “trono” en ambas empresas.

Así lo cree al menos Keith Hunt, socio de la empresa de consultoría Results International. “Puede que Levy y Wren contemplen la fusión de sus respectivas empresas como su movimiento final para crear el grupo publicitario más grande del mundo”, explica Hunt en declaraciones a The Drum. Y de paso también para acelerar el proceso de sucesión en ambas compañías, añade.

Levy, que ya habló abiertamente del problema sucesorio de Publicis en la última edición de Cannes Lions, fijó en su día el 31 de diciembre de 2015 como fecha tope para abandonar definitivamente el timón del grupo publicitario francés.

Más allá de si la fusión de Publicis y Omnicom podría ser positiva o no para acelerar el cambio generacional en la dirección de ambas empresas, lo que está claro es que, de confirmarse, removería los cimientos de la industria publicitaria y arrebataría a WPP la corona del grupo publicitario más grande del mundo. “Es probable que el mayor impacto de la fusión tenga lugar en el ámbito de la compra de medios, un terreno en el que ambas empresas serían más grandes y poderosas, pero aun así siempre hay un límite al recorte de precios”, dice Hunt. “Tanto Publicis como Omnicom tienen muchísima influencia en la compra de medios, pero ¿podrán realmente derribar los precios en este sector? Lo dudo”, añade.

Si Publicis y Omnicom confirmaran finalmente sus planes de fusión, nada estaría hecho de todas formas porque ambas tendrían que enfrentarse a las autoridades de la competencia, que serían las que tendrían que determinar en último término si la empresa resultante de la alianza supone o no menoscabo para la competencia en la industria publicitaria.

Por otra parte, Hunt no cree que Publicis y Omnicom tengan realmente de necesidad de fusionar ninguna de sus grandes agencias, que incluyen a BBDO, TBWA, DDB y PHD por parte de Omnicom y a Starcom MediaVest, Digitas LBI, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Fallon y BBH por parte de Publicis. La fusión de agencias generaría además múltiples conflictos entre clientes, afirma Hunt. Unos conflictos que podrían ser especialmente graves en el mercado de las bebidas refrescantes, donde Omnicom mantiene en la actualidad estrechos lazos con PepsiCo y Publicis con Coca-Cola.

De todos modos, y pese a que la eventual fusión de Publicis y Omnicom daría lugar al grupo publicitario más grande del mundo, su impacto en la industria no sería en realidad tan grande, puesto que la calidad del trabajo y el desarrollo tecnológico permanecerían probablemente inalterables. “La única área donde el impacto será previsiblemente mayor es en los costes derivados de la compra de medios”, que podrían ser sensiblemente más bajos, subraya Hunt.

Además de para los clientes, que podrían beneficiarse de mayores descuentos en la compra de medios, la fusión de Publicis y Omnicom podría suponer también una ventaja para las agencias independientes, que tendrían que enfrentarse a un gran grupo publicitario menos en los concursos.

Aun así, y a la espera de que Publicis y Omnicom confirmen o desmientan si están efectivamente planeando su fusión, es todavía pronto para valorar cómo afectará esta alianza a la industria publicitaria. Seguiremos informándoles.

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