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¿Representan Google y Facebook el ocaso de las agencias de publicidad?

¿Representan Google y Facebook el ocaso de las agencias de publicidad?¿Están acabando Google o Facebook con la esencia del trabajo de las agencias de publicidad? ¿Se gestiona la publicidad de una empresa a través de redes sociales o sigue en manos de las empresas? La verdad es que hay muchos casos que podrían justificar esta pregunta. Las barreras de entrada a la gestión de contenidos se está reduciendo; existen multitud de empresas que ponen a disposición de sus clientes herramientas que permiten al usuario visualizar y entender de manera sencilla los mecanismos implicados en la gestión publicitaria.

Pero esta no es la última razón, tal y como indica, Enrique Dans, profesor de IE Business School, experto en internet y tecnologías, otro motivo de peso es el nivel de micromanagement necesario para llevar a cabo una adecuada gestión de la publicidad en estos canales: “si bien se reconoce que la agencia puede aportar el mismo tipo de expertise que aporta la consultoría tradicional, ayudando a superar la curva de aprendizaje de una manera más eficiente, se estima que por lo general, las agencias tradicionales no suelen transmitir ese expertise, y se limitan a gestionar la publicidad en Google o en redes sociales de una manera bastante mecánica”, sostiene Dans.

“Una gestión activa, que tenga en cuenta la variación de palabras o de ciertos aspectos del target en función de los primeros resultados, que reaccione haciendo cambios para adaptarse, o incluso que introduzca aspectos en función de modas o novedades del panorama informativo precisa de una gestión muy directa de la empresa, que es quien realmente puede tener los elementos de juicio, el conocimiento del negocio y la autonomía de decisión como para llevarlas a cabo”. En ese sentido, la capacidad de experimentación directa con estas herramientas se ve como un aspecto netamente positivo, mientras que la gestión a través de una agencia se entiende como un tercero interpuesto que genera ineficiencias y hace la cadena de decisión más lenta.

Pero la cosa no queda ahí, el experto vaticina una tercera ventaja: la confianza. “Ante agencias que toman decisiones de inversión en soportes publicitarios en muchos casos en función de los extratipos que estos soportes les pagan en lugar de en virtud de un mejor encaje para sus clientes, y dado que ni Google ni Facebook entran en la dinámica de pagar extratipos, muchas empresas optan por considerar la publicidad en estos canales como algo diferente, con sus propias reglas, y que de manera natural, es gestionado al margen de la agencia. Pocas agencias parecen obtener una buena evaluación de sus clientes en términos de value for money cuando hablamos de gestionar este tipo de publicidad, que sin embargo, posee los mayores porcentajes de crecimiento en una industria en la que los canales tradicionales – televisión, prensa, revistas, etc. – muestran crecimientos claramente negativos, cuando no directamente catastróficos”.

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