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¿Se "dopan" las grandes agencias de publicidad para lucir músculo en los festivales?

Si hubiera controles antidoping en la industria publicitaria, muchas agencias deberían devolver la mayor parte de las medallas conquistadas durante los últimos diez años en los festivales de publicidad. Así de contundente se muestra Johannes Krempl, director de la agencia berlinesa Glow, en una carta enviada recientemente a la prensa alemana.

“Sólo durante este año, las agencias alemanas ganaron 85 medallas en Cannes Lions. En su mayor parte, con trabajos que no hemos visto nunca en su país de origen”, denuncia Krempl.

“Las agencias que pueden permitírselo han perfeccionado una sofisticada maquinaria de premios que empieza con el reclutamiento de personal y termina con las inscripciones”, subraya Krempl. Este sistema se parece de alguna manera al profesional y exitoso programa de dopaje desarrollado durante años por Lance Armstrong, indica el publicitario alemán.

Según Krempl, la nueva generación de creativos está recibiendo la formación equivocada para seguir dando fuelle a este sistema de dopaje. “La Miami Ad School alimenta la maquinaria de premios con jóvenes que son formados para ganar galardones en los festivales pero no tanto para aterrizar en la realidad de la publicidad”, dice Krempl.

El objetivo es fabricar la pieza perfecta para un público objetivo integrado por una docena de jurados, algo que “no sería tan malo si no deformara los festivales publicitarios y no generara gastos astronómicos que el final tiene pagar el cliente”, señala Krempl.

Los ranking de agencias creativas son, en este sentido, completamente “virtuales”. Muchas de las que están arriba lo están gracias a puntos y premios conseguidos por campañas que no vienen de un briefing “real” de un cliente, denuncia.

En su carta, Krempl tiene palabras también para Jean Remy von Matt, co-fundador Jung von Matt, que ha copado los titulares en las últimas semanas por anunciar que su agencia participaría en festivales publicitarios solamente cada dos años para invertir en formación. Según Krempl, su nueva actitud tiene mucho de hipócrita, pues es al fin y al cabo “es uno de los mayores ‘dopers’ de la historia de la publicidad”, asegura.

Que Jung von Matt vaya a tomar parte en festivales publicitarios sólo cada dos años no va a cambiar nada, pronostica Kremplr. “O practicas el dopaje de premios o lo dejas completamente”, dice.

“Gracias al dopaje, hay cada vez más ganadores en los festivales publicitarios, tantos que concursos de prestigio como Cannes Lions apenas tienen ya valor”, apunta. Muchas agencias ambicionan ganar un Gran Prix en Cannes única y exclusivamente por aparecer retratadas con el premio en una revista especializada, señala Krempl.

El problema es que las agencias que practican el dopaje necesitan cada vez mayores dosis de “drogas” para destacar entre la multitud. Y llega un momento en que “el sistema de dopaje explota porque necesita ser alimentado con inscripciones cada vez más caras y más espectaculares”, comenta.

El dopaje tiene unos claros ganadores, las agencias, pero también unos claros perdedores, los clientes. Y es que para ganar, las agencias prefieren esforzarse en hacer “campañas fantasma” a hacerlo en campañas reales realmente adaptadas a las necesidades de sus clientes, concluye Krempl.

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