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¿Se les está rompiendo el "amor" a las agencias y a los anunciantes de tanto usarlo?

¿Se les está rompiendo el "amor" a las agencias y a los anunciantes de tanto usarlo?A las agencias les encanta la serie televisiva Mad Men, pero no tanto por su impecable factura técnica y artística, sino también porque retrata una era en la que los que éstas vivían una auténtica luna de miel con su media naranja: los anunciantes.

Medio siglo después, el idilio entre agencias y anunciantes no es ni mucho menos tan intenso como lo era en la era de Mad Men. Y es que los anunciantes están comenzando a ser infieles a las agencias para arrojarse a los brazos de otros “amantes”. Pero, ¿quiénes son esos “amantes” que están erosionando el antaño fogoso amor entre anunciantes y agencias? Digiday enumera a continuación los diferentes “amantes” con los que los anunciantes están siendo infieles a las agencias:

1. Los proveedores de contenidos
¿Qué tienen en común BuzzFeed, Yahoo! y Vice? Que proporcionan servicios creativos a las marcas que se anuncian en sus plataformas. Es el caso, por ejemplo, de Virgin Mobile, que colabora desde hace tiempo con la web BuzzFeed. Cada jueves, representantes de Virgin Mobile acuden a las oficinas de BuzzFeed para mantener una reunión editorial que dura alrededor de 90 minutos y en la que se discuten los temas a tratar durante la próxima semana y también el rendimiento de los contenidos publicados durante la semana anterior. ¿El resultado? Que con socios como BuzzFeed las marcas no necesitan realmente de las agencias como intermediarias.

2. Las start-ups
Grandes empresas como PepsiCo, Kraft, Nestlé, General Electric y MasterCard se están aliando con start-ups y están integrando a estas compañías de nueva hornada dentro de su organización para experimentar con nuevas plataformas, dispositivos y canales, asumiendo, por lo tanto, tareas que antes los anunciantes encomendaban siempre a las agencias.

3. Los departamentos internos de marketing
Si en los albores de las era 2.0, las marcas confiaban sus esfuerzos en los social media a agencias externas, en la actualidad cada vez más anunciantes están apostando por departamentos internos para gestionar su presencia en las redes sociales. Es el caso, por ejemplo, de Nike, Campbell y MasterCard, que para lograr una presencia más “auténtica” en los social media han dejado de lado a las agencias para apostar por la creación de departamentos internos de social media marketing.

4. Los científicos de datos
Los datos son el ingrediente estrella de la publicidad del futuro. Por eso, los anunciantes están poniendo cada vez más los ojos en los científicos de los datos para exprimir al máximo tales datos en su publicidad. Es lo que hecho por ejemplo la cadena de grandes almacenes Target que, apoyándose en equipos de científicos de datos, diseña anuncios personalizados especialmente dirigidos a las mujeres en su segundo trimestre de embarazo.

5. Las “ex estrellas” de las agencias
Muchas marcas están reclutando a ex ejecutivos de agencias para reforzar sus departamentos de publicidad y marketing. Campbell contrató, por ejemplo, a Adam Kmiec, anteriormente vinculado a Leo Burnett y Draft, y Pepsico, por su parte, fichó a Shiv Singh, ex de Vivaki.

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