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¿Se tomarán "vacaciones" de los festivales de publicidad las agencias españolas?

La agencia alemana Jung von Matt ha sido durante años una de las grandes fuerzas de los festivales publicitarios, cosechando todo tipo de premios. Pero hace tan sólo unos días sorprendió a la industria publicitaria al anunciar que dejará de lado los festivales de publicidad para dedicar el dinero que ahorre a formación y nuevas generaciones de creativos. Así, la agencia sólo participará en los festivales cada dos años, mientras que se creará una fundación que se convertirá en una academia para la comunicación innovadora.

Pero las respuestas al movimiento de Jung von Matt no se hicieron esperar y pronto Amir Kassaei, director creativo global de DDB Worldwide, criticó la decisión de la agencia alemana. “El anuncio de dejar de invertir en premios para hacerlo en formación me parece un chiste. Invertir en formación es uno de los deberes básicos de las agencias de publicidad”, aseguraba.

Pero, ¿y qué opina el sector español? Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con representantes de algunas de las agencias más importantes de nuestro país para compartir con nuestros lectores sus opiniones sobre la estrategia de Jung von Matt y también las estrategias de formación y festivales que siguen en sus agencias.

“En España ya hemos tenido casos muy parecidos de agencias que renunciaron a festivales y posteriormente se ha demostrado que fue un error. No entiendo qué tiene que ver la formación con los festivales. Creo que, tal y como dice Amir, se tendría que invertir siempre en formación. Y por supuesto, formación es ir, conocer y analizar las piezas premiadas en los festivales”, aseguró Pablo Pérez-Solero, presidente y director creativo ejecutivo de Bungalow25. “No propondría algo así en nuestra agencia”, añadió Fernando Lázaro, co-fundador y CCO de BTOB. “Los premios no son solo un gasto de dinero. Son un elemento de motivación del personal creativo y sirven para atraer talento a la agencia, sobre todo gente joven. A todos nos gusta que reconozcan nuestro trabajo”. Para César García, presidente de Bob, en cambio, “los festivales son importantes para la comunidad creativa, pero aún tenemos dudas de que ofrezcan mucho más”.

El problema es que a veces la inversión anual en festivales es demasiado alta, como recuerda Lázaro. “Pero quizá no sea cosa sólo de las agencias, sino de los propios festivales. Creo que habría que simplificar categorías. Si los festivales normalizaran eso, no habría que presentar tres o cuatro inscripciones de una misma pieza”, explica. “Lo que creo es que se debe elegir con mucho cuidado el trabajo que representa a la agencia. Los festivales miden tu creatividad. Tanto a nivel nacional como internacional. Si todo el mundo pudiese ir a Cannes, tanto agencias como anunciantes, estoy seguro de que mejoraría la publicidad española y, por tanto, la eficacia de nuestra publicidad. Porque la buena creatividad vende”, añadió Pérez-Solero.

Aunque, según César García, “los festivales deberían adecuarse a la realidad del sector en España e incluso en Europa. En los festivales internacionales, los mercados que no tienen problemas económicos acapararán todas las listas: las de jurados, inscripciones, shortlist y palmarés”.

De hecho, la crisis también pesa en la situación en la que están quedando las agencias españolas en los festivales internacionales. Como afirmó Lázaro, “no son sólo las ideas lo que falla, como a veces se dice, sino los recursos para llevarlas a cabo. Cuando en los festivales juzgan una idea, tiene mucha importancia que ésta esté bien producida”.“Menos presupuestos, menos confianza, más miedo, más conservadurismo… El binomio agencia/anunciante tiene mucha presión encima. No se trata de una crisis creativa sino económica”, afirmó Frédéric Sanz, strategic concept director de Doubleyou. Aunque recordó que “el mejor reclamo de las agencias son sus trabajos y los festivales son su mejor escaparate. A pesar de las polémicas por la falta de juego limpio los premios posicionan a las agencias”.

Pero, ¿y la inversión en formación? “La formación siempre es poca en toda agencia, el día a día te termina atrapando, pero siempre es buena y necesaria”, recordó Gonzalo Figari, CEO de d6. Y es que hay agencias en nuestro país que realmente están apostando por la formación y los nuevos talentos. “Como profesionales de este sector tenemos una responsabilidad ineludible de cara a la formación de los estudiantes, los jóvenes que buscan su primer trabajo y, en general, todo el sector de la comunicación”, recordó Sanz. “La naturaleza de los nuevos medios es su evolución constante por lo que la formación debe ser inherente a ellos. Desgraciadamente la coyuntura económica y los recortes que implica obligan a priorizar pensando más en el corto plazo y en este contexto los presupuestos dedicados a formación se ven afectados. Es un error pero, cuando las agencias se juegan sobrevivir y preservar sus puestos de trabajo, es obvio que no hay muchas más alternativas”.

Una idea con la que coincide Lázaro, quien explicó que “la formación no es sólo pagar cursos, sino también tener tiempo para poder investigar, por ejemplo. Es una partida que está en nuestros presupuestos todos los años, pero pertenece a recursos humanos. Es muy diferente de la partida de donde sale el presupuesto de festivales, que es la de comunicación. No creo que se puedan cruzar esos dos presupuestos, son independientes y no sustitutivos”.

Desde MarketingDirecto.com hemos lanzado también una encuesta a nuestros lectores para que opinaran sobre la renuncia de Jung von Matt a los festivales y la mayoría (67%) afirma que renunciaría a participar en grandes festivales para cuidar de las nuevas generaciones de creativos. Por otro lado, un 21% considera que ni lo uno ni lo otro y sólo un 12% piensa que los festivales son la mejor forma de vender una agencia.

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