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¿Son las agencias las únicas responsables de los fracasos publicitarios?

Los directores de marketing de las empresas, y cualquier otra persona que tenga algún papel en la gestión y dirección de los esfuerzos publicitarios de una empresa, están sometidos a una fuerte presión por todo lo que se espera de ellos. Pero cuando se producen fracasos publicitarios en una empresa, se suele mirar hacia la agencia de publicidad, antes que a los equipos internos.

Hace sólo un mes el CEO de Gap Inc. Glenn Murphy contó a los analistas que se sentía “decepcionado” con los esfuerzos de marketing realizados por la marca más grande de la compañía, Old Navy. Algo parecido ocurrió con General Motors y Goodby, Silverstein & Partners y Fallon. Y el CEO de Groupon, después del fracaso de su anuncio en la Super Bowl, no dudó en criticar su trabajo con CP&B, asegurando que había puesto demasiada confianza en la agencia.

Pero, ¿no se trata realmente de una asociación entre la empresa y la agencia? ¿Dónde reside realmente la culpa de un fracaso publicitario? “No creo que sea una buena práctica desviar la culpa de forma pública. Pero…lo que los accionistas e inversores esperan de estas compañías es bastante noble”, aseguraba Scott Davis, de la consultoría de marketing Prophet.

La recesión económica se ha convertido en el punto de inflexión para los departamentos de marketing. Las compañías se abalanzaron a estudiar y analizar cada uno de los aspectos del ROI de las iniciativas publicitarias. Dejaron atrás la indulgencia y la prueba de las campañas.

Y es que, como apunta Casey Jones, director de BriefLogic, en AdAge, “la presión en los departamentos de marketing se traduce, casi exponencialmente, en presión en las agencias”. “Es casi como que en cuanto el precio de las acciones baja, su presión sanguínea aumenta. Una campaña fallida puede significar su carrera en la compañía”, añadió Christine Fruechte, presidenta y CEO de Colle & McVoy.

Lo ideal sería que tanto la agencia como su cliente asumieran la responsabilidad de una campaña que ha fallado, o simplemente de una cuyos resultados no han sido los esperados. Aunque para Davis, la responsabilidad recae principalmente sobre los responsables de marketing, quienes “tienen que tener la idea de los clientes y la proposición de valor completa. La publicidad es sólo una parte de esa proposición de valor. Culpar a un único elemento del marketing mix no es apropiado”.

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