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10 previsiones para el sector de la publicidad online en 2011

Es época de recapitulación y de nuevos propósitos. Ante la llegada de 2011 Abelardo Ibáñez, director general de Weborama en el sur de Europa y profesional con una dilatada experiencia en el sector online, hace sus diez previsiones acerca de los asuntos más importantes relacionados con la publicidad en internet.

1.- Incremento de la publicidad en vídeo. El estudio de Inversión de IAB Spain y PwC ya ofreció un dato revelador como es la duplicación de la inversión en publicidad en vídeo en la primera mitad de 2010 en relación con el mismo periodo del año anterior. En 2011 el vídeo supondrá la verdadera explosión del sector publicitario online.

2.- Publicidad basada en geolocalización. La entrada de Facebook en el sector de la geolocalización con su herramienta “Places” supondrá sin duda un acelerador de la publicidad de pequeños y medianos negocios de ámbito local. La publicidad en Internet, tremendamente democrática (permite que empresas con escaso presupuesto puedan emprender campañas de marketing), ve ahora una nueva vía de entrada de negocios que no habían tenido la posibilidad de impactar a su público objetivo con un coste asequible.

3.- Crecimiento de publicidad en movilidad. Sin entrar en el tópico del “…este es el año del móvil…”, lo que sí es cierto es que iniciativas como la mencionada en el punto anterior serán un importante incentivo para el incremento de la publicidad en dispositivos móviles. No nos referimos solo al teléfono móvil, sino que es seguro que empezará a comercializarse publicidad específica para tablets, los cuales moverán también el mercado en concepto de desarrollo de aplicaciones.

4.- Resultados vs branding. Habiendo pasado en apariencia los peores momentos de la crisis, se producirá un nuevo ajuste de los modelos de precio publicitario. Si bien en 2010 se produjo un repunte de los modelos basados en resultados debido a la carencia de confianza, en 2011 es previsible que la generación de marca recupere parte de la cuota perdida.

5.- Privacidad, nuevas costumbres. Con la transposición de la nueva Directiva Europea de Privacidad el usuario estará más informado que nunca cuando vaya a ver en una web publicidad de terceros que estén utilizando cookies. Esta situación, siempre y cuando se articule un buen sistema de información y de opt-out por parte del sector, no tiene por qué suponer en principio un gran perjuicio para el mercado publicitario. Todo dependerá del tipo de transposición que se haga en España y de la sensibilidad de la Administración ante un sector creciente y vital para el futuro de la economía.

6.- Usuarios todavía más sociales. El uso de las redes sociales por parte de los internautas seguirá creciendo al tiempo que se incrementará el presupuesto de las marcas en acciones de comunicación en estos nuevos medios. En paralelo, deberán sofisticarse los mecanismos para evaluar los efectos de la presencia de las marcas en las redes y vincularlas con el resto del mix de acciones de marketing de las compañías.

7.- La importancia del dato. En un ámbito publicitario en Internet en el que se lanzan cada día nuevas funcionalidades, España acogerá algunos de los movimientos acaecidos en los últimos años en Estados Unidos, tales como la irrupción de empresas especializadas en la comercialización de datos de navegación basados en cookies anónimas. Se trata de un modelo muy interesante para el anunciante que dará mucho que hablar en el año entrante.

8.- Ad Exchanges. De acuerdo con la prestigiosa consultora de investigación Forrester Research, el 30% del conjunto de la publicidad gráfica online en Estados Unidos se ha comercializado a través de plataformas de Ad Exchange. En España, aunque más lentamente, viviremos en el año entrante la irrupción de nuevos actores en este mercado y un crecimiento de la actividad de agencias y anunciantes en estas plataformas de compraventa publicitaria.

9.- Internet, ¿segundo medio en inversión? Con un 13% del total de la tarta publicitaria en España en la primera mitad del año (datos IAB Spain – PwC), no es descabellado pensar en un entorno superior al 15% a mediados de 2011, por lo que los diarios se encontrarían a tan solo un par de puntos, aproximadamente, de perder su segunda posición en la clasificación de los medios que reciben mayor inversión. ¿Podrá Internet alcanzar esta posición a finales de 2011?

10.- ¿Medidor único? El año 2011 puede suponer el de la elección por parte del sector del medidor de referencia para las negociaciones publicitarias en Internet, de acuerdo con lo comunicado por IAB Spain y AIMC, asociaciones que convocarán un concurso en los próximos meses. Esto no supondrá, a mi entender, que sólo habrá una empresa medidora y un dato para todos los usos (las empresas de medición pueden aportar muchos más análisis de utilidad, y tendrán que seguir obteniendo ingresos), pero será importante como dato de consenso. Esperemos que no haya disensiones y que, por fin, hablemos todos el mismo idioma delante de los anunciantes.

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