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10 PRINCIPIOS BÁSICOS PARA LOGRAR LA EFECTIVIDAD DE UNA CAMPAÑA ONLINE

Éste fue el título de la ponencia que Beatriz Fernández de Bordóns, Directora General de Zenith Interactive Solutions, ofreció en el II Congreso de Publicidad y Marketing en Internet celebrado por Recoletos Formación a principios de mes. Un top-ten tan prometedor merece que vayamos punto por punto:

1- Comprender bien los objetivos de negocio del cliente: prioridades del anunciante, sobre todo en cuanto a los propósitos de la estrategia de comunicación y la campaña.

2- Tener una definición clara del target: a qué usuarios deben alcanzar las acciones para conseguir los objetivos del cliente.

3- Disponer de buenas herramientas de análisis: tanto herramientas externas -de institutos de investigación imparciales- como de la propia agencia, para localizar bien al target. Zenith, por ejemplo, emplea DART de DoubleClick, pero Beatriz Fernández recomendó también Open AdStream de Real Media.

4- Desarrollar una estrategia de medios adecuada y diversificada: con acciones convencionales (banners, patrocinios) y más innovadoras.

5- Diseñar creatividades ad hoc: según Beatriz Fernández «el diseño es determinante del 45% del éxito de la campaña; hay que diseñar creatividades ad hoc para cada target». Los diferentes formatos de publicidad deben ser atractivos para los usuarios y los mensajes deben adecuarse a cada tipo de público.

6- Emitir mensajes claros y persuasivos: «Deben aportar ideas, contenidos», recomendó la Directora General de ZIS, «algo que no se perciba sólo como un slogan». Como ejemplo citó los «banners publi-reportaje» o minisites específicos con los distintos servicios del negocio.

7- Disponer de una adecuada planificación y realizar un detallado seguimiento: la agencia debe estar al tanto de la evolución de la campaña desde el primer día y comprobar si se ajusta a las necesidades y los objetivos del cliente.

8- Realizar una evaluación post-clic: la publicidad en Internet no termina en el tan buscado clic, sino que las posibilidades del medio permiten conocer los resultados del retorno de la inversión publicitaria. Y no sólo el ROI (return of investment); también el coste por página vista, el coste por venta, el coste por registro…

9- Optimización de los resultados: los resultados de la campaña siempre son mejorables intensificando la acción en los sites en los que mejor funcione, por ejemplo. Los cambios deben nacer de un análisis exhaustivo de los primeros días de campaña: qué creatividad ha funcionado y cuál no, cuál está siendo el coste por usuario, el coste por venta, el coste por página vista…

10- Contar con un buen equipo multidisciplinar: sus miembros deben aportar ideas diferentes y estar involucrados y motivados por el proyecto.

O volviendo la tortilla del revés, ¿por qué es efectiva una campaña online? Según Beatriz Fernández:

1- Por la microsegmentación que permite el medio.
2- Porque aporta contenido y valor; es decir, información.
3- Porque el internauta recibe los mensajes de forma proactiva. Él está en situación de interactuar con el mensaje y éste, además, le invita a hacerlo.
4- Porque el internauta es un potencial consumidor muy cualificado por su perfil sociodemográfico.
5- Porque en Internet no sólo se contacta con el cliente, sino que se recibe su respuesta y se puede llegar a interactuar y realizar una transacción.
6- Por el tipo de comunicación one-to-one, las posibilidades de generación de marketing viral y bases de datos que ayuden a la fidelización del cliente.
7- Porque proporciona resultados mensurables y puede evaluar la efectividad en términos de retorno de la inversión publicitaria.
8- Porque Internet es un medio nuevo y de vanguardia, útil para testar estrategias, productos y promociones. Permite cambiar las campañas sobre la marcha.
9- Porque permite utilizar medios de plataformas convergentes múltiples.
10- Por las ventajas que aporta como herramienta para el desarrollo de negocios. Es una ventana para nuevos mercados, nuevos públicos objetivos y nuevos productos.

 

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