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Sorrell se va, pero los problemas de WPP no desaparecen

Los 10 problemas que Martin Sorrell deja en herencia a su "hijo" WPP

Martin Sorrell se las ingenió en su día para llevar a lo más alto a WPP, pero el holding publicitario más grande del mundo ha acumulado en los últimos años un buen puñado de problemas.

martin sorrellDurante mucho tiempo la estrategia de Martin Sorrell en WPP, empresa a la que acaba de dejar “huérfana” con su inesperada renuncia como CEO, se reveló tremenda (y hasta insultantemente) exitosa.

Sin embargo, durante los últimos tiempos el holding publicitario más grande del mundo, antaño lozano, le han salido innumerables úlceras en forma de problemas.

Estas que diseccionamos a continuación, de mano de W&V, son las principales dificultades (quizás irresolubles) que Sorrell deja en herencia a WPP:

1. Dependencia de Google, Facebook y compañía

Buena parte de los presupuestos de marketing gestionados por WPP va a parar a Google, Facebook y compañía, que para algo son también los dueños de los datos más valiosos.

Y a las agencias de medios no les ha quedado más remedio que cooperar con plataformas que tienen suficiente potencial para hacerlas totalmente redundantes.

2. Debilidad de las diferentes marcas integradas en el grupo

A la hora de echar el lazo a grandes clientes las redes de agencias asumen un rol cada vez menos relevante (y en la práctica inexistente).

Sorrell ha hecho gala siempre de una estrategia horizontal que no ha hecho sino debilitar de manera consciente las diferentes marcas integradas en WPP para fortalecer la posición del grupo como gran (y todopoderoso) “player”.

Y ha llegado un momento en que lo que fue en principio una estrategia acertada ha acabado erosionando la imagen de WPP, a cuya reputación le hace un flaco favor la creciente debilidad de las marcas que acoge en su seno.

3. Fuga de cerebros

En nombre de la cacareada estrategia horizontal que Sorrell se ha puesto por montera en los últimos años han sido cercenados innumerables cargos directivos. Y tareas que antaño asumían directivos senior han recaído en manos mucho más jóvenes y menos experimentados. ¿El problema? Que la fuga de cerebros que ha tenido lugar últimamente en WPP no ha pasado en modo alguno desapercibida para los clientes del grupo.

4. Poder de los clientes al alza

Los clientes, que han sido los primeros en constatar la debilidad que rezuman por todos los poros las agencias, han actuado en consecuencia cortándoles el grifo (financiero) y dictándoles condiciones muy concretas a sus socios. Ejemplo de esta tendencia al alza es la nueva estructura de agencias propuesta recientemente por P&G.

5. Adiós al viejo modelo de agencia principal

Los anunciantes se están esforzando en recuperar el control estratégico de sus acciones de marketing. Y en un intento por retomar las riendas están dejando de poner todos los huevos en la misma cesta (o agencia).

6. Creciente protagonismo de las soluciones in-house en la compra de medios

El desarrollo de la publicidad programática está espoleando las ganas de los anunciantes de hincar el diente a las soluciones in-house en la compra de medios (para dejar a las agencias en la estacada en concepto de intermediarias).

7. El reto planteado por las consultoras

Las consultoras y las empresas tecnológicas están utilizando la imparable digitalización para inmiscuirse en lo que antaño era territorio exclusivo de las agencias de publicidad y de medios (a las que amenazan con robar el pan).

8. Presión de los mercados bursátiles

El último ejercicio fue para WPP absolutamente decepcionante y síntoma de un más que evidente estancamiento. Las acciones de la empresa británica han perdido hasta una tercera parte de su valor en los últimos meses. Y los “hedge funds” apuestan miles de millones de dólares contra los grandes holdings de industria publicitaria.

9. Vacío de poder en la cúspide

Si la búsqueda de sucesor de Sorrell se demora en exceso, las consecuencias serían potencialmente nefastas para WPP, una compañía que anda necesitada de cambios urgentes a nivel estratégico.

10. Cultura de empresa

En muchas de las agencias guarecidas bajo el paraguas de WPP impera una cultura que recuerda de alguna manera a la era de Mad Men (pese a los esfuerzos del grupo por “maquillarlos” de alguna manera). JWT, una de las agencias del grupo, ha sido noticia en los últimos tiempos por un escándalo de índole sexista. Y la semana pasada sin ir más lejos WPP introdujo una serie de medidas para poner freno al consumo de alcohol en todas sus agencias.

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