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Play vídeoAgencias de marketingEntrevista de Javier Piedrahita a Rafael Urbano sobre la industria publicitaria

Entrevista con Rafael Urbano sobre la industria publicitaria

2021: cambios, retos y oportunidades de la industria publicitaria

Hablamos con Rafael Urbano, CEO de Ymedia, sobre la situación de la industria publicitaria, los desafíos que se le plantean para el nuevo año y el balance que la agencia hace de 2020.

¿Sigue siendo el marketing realmente efectivo hoy en día? ¿Cómo será la recuperación de la industria publicitaria? ¿Qué tendencias marcarán el nuevo año de la industria? Estas y otras preguntas acechan hoy al sector de la publicidad y, para conocer las respuestas, nos hemos reunido con Rafael Urbano, CEO de Ymedia.

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“Ha sido un año muy malo, pero hacemos un balance muy bueno. Eso se ve en los números, y es que mientras se estima que el mercado va a caer un 20% nosotros estamos en el 13%”, comenta el CEO de Ymedia sobre 2020. Pero, más allá de los números, Urbano destaca la calidad de los trabajos que la agencia ha hecho este año. Resultado de ello es haber sido nombrada Mejor Agencia Cualitativa, por RECMA, y Agencia Ejemplar para los Anunciantes, según Agency Scope. “Además, hemos mejorado el NPS 14 puntos frente a la anterior edición, y 26 puntos por encima del mercado. Este año nos ha hecho aprender, nos ha hecho mejor agencia, y nos ha ayudado a expresar la importancia de ser útiles y estar cerca de los clientes, tal como hemos hecho con Vodafone en el primer año desde que tenemos la cuenta”, explica Urbano.

Precisamente ha sido con este cliente, Vodafone, con quien Ymedia, junto a Callao City Lights y Sr Rushmore, lanzó a finales de año (coincidiendo con la campaña de Navidad) la primera campaña de exterior 3D. Sobre esta acción tan disruptiva, el CEO de Ymedia comenta que “ha funcionado muy bien porque combina tecnología y relevancia. Ha sido un año de mucha innovación digital; hemos hecho cosas en TikTok con Redbull, en Twitch con HBO, asistentes de voz con Vodafone o podcast con IKEA, stories en Instagram con Roberto Leal para Sanitas. Pero no sólo en digital, también hemos hecho de prescriptores en televisión. Ha sido un año de prescriptores para trasladar relevancia y de utilizar los nuevos medios digitales”, cuenta.

La recuperación de la industria publicitaria será una recuperación que irá por trimestres

2021, un año de cambios y oportunidades

En cuanto a la recuperación de la industria publicitaria, Urbano cree que se producirá en 2021, pero que no se llegará hasta los niveles que se manejaban en 2019, sino que se quedará a medio camino, cerca del 10%, y que “será una recuperación que irá por trimestres”; una cuestión que, a su juicio depende de dos cosas fundamentales: movilidad y confianza del consumidor.

Parte de la recuperación de la industria tendrá que ver, directamente, con las algunas de las tendencias que se prevén para este año y que prometen revolucionar la industria, tales como la personalización, la Realidad Virtual o cookieless. Para Urbano, esta última va a condicionar mucho la industria: “este cambio nos está llevando a todos a generar datos de primera parte, a potenciar los CRMs y una arquitectura de datos integral. Además de los datos de primera parte, creo que el generar contenidos que haga que la audiencia se relacione directamente con la marca va a generar muchas ventajas y que va a ser un camino para superar las restricciones de las cookies”, apunta el experto.

Observamos, por tanto, que al mercado publicitario se le presenta un gran desafío por delante a la hora de satisfacer las demandas de anunciantes y consumidores; para afrontarlo, el CEO de Ymedia comparte que se ha producido un cambio importante en torno a esta cuestión, y que, si el foco estaba puesto antes en la notoriedad y la atención, ahora se debe poner en el mundo de la intención. “Los consumidores han tomado el control, han tomado el funnel y es ahora quien dirige a la marca, lo que nos ha llevado a replantearnos cómo hacemos las segmentaciones, a entender bien los procesos de compra y ser capaces de detectar detonantes en los que la marca pueda entrar”, asegura.

Con las Big Marketing Questions, Ymedia responde a las principales dudas de la industria publicitaria

También, ante la incertidumbre que azota al sector, desde Ymedia han lanzado las Big Marketing Questions, preguntas que responden a las principales preocupaciones de los anunciantes sobre el marketing, tales como si el marketing sigue siendo eficaz y si sigue proporcionando alcance, o si hacer branding o hacer resultados. Para dar respuesta a estas cuestiones, Ymedia ha lanzado vídeos de tres minutos, basados en datos, con los que tratan de ser útiles para las marcas.

Con la mirada puesta en el futuro

El año ha comenzado para Ymedia Wink con el anuncio por parte de dentsu de que integraba las redes internacionales Vizeum e Iprospect, que cambiará su posicionamiento sin dejar de ser Iprospect. Para Ymedia este cambio es “algo light”, que tan solo implica que Ymedia Wink pasará de ser de la red internacional de Vizeum, a formar parte de la red internacional Iprospect. Como agencia, no va a cambiar nada, sin embargo, sí que reforzará su capa internacional, ya que supondrá tener acceso a una red mucho más potente, de 8.000 profesionales en más de 90 países.

Como objetivos para este año, y de cara al futuro, Ymedia quiere seguir siendo una agencia en la que sus clientes y sus empleados estén felices. Para lograrlo, Urbano afirma que seguirán trabajando en concentrarse en resultados de sus clientes y en ayudarles en sus negocios, a la par que, en la cultura, en construir una empresa con orgullo de pertenencia. “Arrancamos bien el año, con confianza por parte de los clientes, con un equipo con más motivación que nunca y con un respaldo por parte de dentsu más sólido. “Tenemos buenos mimbres y, a partir de ahí, es ambición, intensidad y no perder el foco en lo importante: los clientes y las personas”, concluye.

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