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Los errores de agencias y clientes que agrietan su relación

4 errores de agencias y clientes que lastran su esperada reconciliación

Tras un tiempo de desconexión, agencias y clientes deben volver a estrechar lazos para afrontar el nuevo escenario marketero en las mejores condiciones. Estas son 4 claves para conseguirlo.

4 errores de agencias y clientes que lastran su esperada reconciliaciónLos recientes sobresaltos que ha sufrido la industria marketera ha dejado tocadas (y en algunos casos hundidas) las relaciones entre agencias y clientes.

Los escándalos que afectan a las grandes agencias; las elevadas presiones por estrechar presupuestos, pero aumentando el retorno y los crecientes problemas como el ad blocking o el fraude, han contribuido a enfriar el vínculo que ha unido tradicionalmente a ambos partners.

Sin embargo, a pesar de existir una desconexión evidente entre ambos players, siguen necesitándose, quizá ahora más que nunca, pero de distinta manera.

El mercado ha dado un giro radical en los últimos años que ha dado lugar a distintas necesidades entre los consumidores que las marcas deben entender y atender.

Que lo hagan con la ayuda de las agencias dependerá de la capacidad de estas de adaptarse y ofrecer a sus clientes los servicios que necesitan para enfrentarse a un nuevo consumidor.

El problema es que son demasiadas las que todavía reniegan del cambio, las que evitan salir de la zona de confort y se aferran a los viejos modelos ya obsoletos. Fue bonito mientras duró, pero es hora de salir al campo de batalla a ganar la guerra.

¿Cómo? Entendiendo 4 pilares sobre los que agencias y clientes deben construir su estrategia, propuesta de valor y visión del marketing actual y que Julie Koepsell, managing director de Mirum Minneapolis, resume en Adweek.

“En la industria, las agencias todavía siguen operando bajo un modelo en el que la creatividad es el centro”, afirma Koepsell en referencia a la necesidad de dar la relevancia que merece al contexto digital. “En muchas de ellas, los equipos digitales y analíticos no se incluyen hasta el final cuando se les permite aportar algunas ideas una vez el trabajo estratégico y creativo está hecho”.

Con estas palabras, Koepsell pretende destacar que, en un mundo en el que las barreras on y off ya no existen, “el pensamiento digital debe impregnar todo lo que hace una agencia desde el principio”.

Además, las agencias deben entender que la implicación de varias agencias en un mismo proceso no necesariamente es algo malo. Los tiempos de relaciones longevas entre agencias y clientes han terminado y la colaboración y fragmentación del trabajo es, a veces, la mejor manera de encontrar la excelencia.

“Necesitamos ser lo suficientemente flexibles para permitir a los clientes contar con un equipo bajo demanda”, aclara en este sentido.

Por otra parte, las agencias deben dejar sus egos a un lado para centrarse en lo que realmente importa a los clientes: el trabajo. A la hora de hacer un pitch “no se trata de nosotros, ni siquiera del cliente, sino del consumidor, que debe ser el centro de todo pitch”.

Y en lo que a colaboración respecta, no solo incluye a otras agencias, sino también a los propios clientes. La necesidad de recuperar el control es cada vez más evidente y es tarea de las agencias implicarlos en el proceso creativo de una manera activa.

Pero si las agencias tienen muchos defectos que mejorar, los clientes tampoco son perfectos. Koepsell también reprime a las compañías que pecan, muchas veces, de despreocupados.

Por ello, se vuelve imprescindible llevar a cabo procesos de selección de agencias más exhaustivos. “Los tradicionales pitch no muestran todo lo que necesitas saber de una agencia. Es como casarte con alguien a quien solo conoces de semanas. En estos contactos todo el mundo muestra su mejor actitud”.

En su lugar, es preferible optar por visitar la agencia y observar los procesos de trabajo en un ambiente real, ver cómo tratan a sus clientes en el día a día y valorar el grado de colaboración que mantienen con ellos.

A la hora de conocer en profundidad a los equipos de una agencia, Koepsell aconseja preguntar sobre la evolución de la agencia, sus comienzos y su visión de futuro para atender y adaptarse a las necesidades de sus clientes, sobre cómo ha impactado en su negocio o la diversidad presente en sus equipos.

En relación a los equipos, Koepsell afirma, “si la agencia no incluye a nadie que procede del mundo digital y analítico, pregunta sobre la medición de la efectividad del trabajo. Si hay, busque la química entre ellos”.

Fijarse en el tipo de puestos de las nuevas contrataciones también es decisivo para apostar una agencia. Si estos empleos son ocupados por perfiles tradicionales es necesario preguntar por qué, pues “el pensamiento diverso en un entorno cambiante debería traducirse nuevas contrataciones y puestos de nueva creación”.

Cambiar nunca es fácil, pero, en un tiempo de disrupción, cumplir las expectativas de los clientes pasa por que las agencias sean early adopters, asuman riesgos y les guíen hacia el futuro.

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