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4 remedios para superar la "proyectización" de las agencias sin efectos secundarios

pastillas-para-adelgazarA lo largo de los últimos años hemos sido testigos de los múltiples cambios que se han producido en las estructuras de trabajo del mundo marketero.

Y es que, las marcas han ido dejando atrás el modelo Agency of Record (AOR) en el que el anunciante realiza todo el trabajo de marketing con una sola agencia, para dejar paso al modelo por proyectos.

Todo esto ha dado lugar a un panorama altamente competitivo en el que las agencias están constantemente luchando por hacerse con las cuentas de las marcas que pasan de mano en mano de manera frecuente.

Los CMO se encuentran ahora en un constante escrutinio de los costes de las agencias y de sus papeles con unas exigencias de engagement multiplataforma cada vez más altas pero con presupuestos más y más apretados.

Por lo tanto, ¿cómo puede ser una sola agencia la solución a esta compleja situación?

Lo cierto es que las marcas buscan una mayor especialización pero siempre bajo la batuta de una agencia que lidere el trabajo y bajo una idea principal.

Esta demanda de especialización ha dado lugar a una “proyectización” de las organizaciones del trabajo marketero y que provocan una mayor fragmentación del mercado.

Los expertos aseguran que la división del trabajo hace que la voz de marca esté cada vez más difuminada a través de distintos canales para llegar al consumidor en cada punto de sus rutinas de compra y que no hacen más que agobiarle con demasiados mensajes, algo que contribuye al rechazo de los usuarios.

Es por esto que el modelo AOR no está obsoleto sino necesitado de una remodelación que responda a las necesidades cambiantes de las marcas, la industria y, más importante, de los consumidores.

Estos son los 4 puntos clave que deben definir el nuevo modelo AOR:

1. El nuevo modelo no debe presumir de hacerlo todo bien
Una de las quejas que más se repiten entre los CMO es que las agencias presumen cada vez más de ser expertos en todas las disciplinas y, aunque deben ser eficientes en todos los aspectos del engagement de marca, es imposible destacar en todos los aspectos.

Así que, sea experto en unas cuantas áreas y complemente sus puntos débiles con colaboraciones con terceros.

2. El nuevo modelo debe liderar una rutina de compra integrada
La agencia debe ser capaz de trabajar de manera cercana con las agencias colaboradoras para conseguir la agregación y curación de las experiencias de marcas a través de todos los canales de la jornada del consumidor que registra no solo el
comportamiento de los compradores sino también su mentalidad de compra y actitud.

De esta manera podrán identificar oportunidades y puntos a mejorar así como los mejores canales y la tecnología necesaria para atraer su atención.

3. El nuevo modelo se basa en la excelencia creativa
A pesar del continuo desarrollo de las herramientas, tecnologías y estrategias multicanal, las marcas siguen necesitando la creatividad para el éxito de sus acciones.

No basta con contar con una excelente ejecución sino que las buenas ideas son la base de la efectividad a largo plazo.

4. El nuevo modelo debe ser consciente de la dificultad de dar con la “gran idea” y entregarla correctamente
A lo largo de los últimos años, la fragmentación del trabajo ha puesto en cuestión la necesidad de una “gran idea” y ha dado lugar a la división de la experiencia de marca.

Sin embargo, en un mercado en el que cada vez es más difícil hacerse con un trozo de la tarta, solo aquellas marcas que consigan crear engagement en el consumidor a través de una idea atractiva, con significado y clara se llevarán la parte más grande.

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