El panorama de las agencias de medios está soliviantado desde hace algunos días en uno de los mercados con más músculo financiero del continente europeo: Alemania. La revista germana especializada en marketing y publicidad W&V publicó la semana pasada un reportaje en el que ponía al descubierto los oscuros «tejemanejes» de las agencias de medios en el país de Angela Merkel y desde entonces no se habla de otra cosas en la industria publicitaria teutona.

¿Qué se le echa en cara a las agencias de medios en este reportaje? Básicamente que tienen al parecer «ahogados» a los medios de comunicación, a los que obligan a «regalar» prácticamente sus espacios publicitarios para acceder así a los anunciantes más jugosos.

Según W&V, las agencias de medios alemanas echan mano de la denominada “cuota de visibilidad” para forzar a los medios a abaratar los precios de sus espacios publicitarios y seducir a sus clientes con “descuentos de agencia” que después no resultan ser tales.

Y no sólo eso. No dudan en chantajear a los medios con la cancelación de campañas si no acceden al abaratamiento de sus espacios publicitarios, un abaratamiento que tiene a muchos pequeños medios literalmente con el agua al cuello.

De acuerdo con un informe del Instituto Bredow solicitado en su día la Comisión de Telecomunicaciones de Alemania, las agencias de medios pecan de “poca transparencia en los descuentos que aplican a sus clientes” y llegan incluso a utilizar su poder para influir en los medios comunicación y poner de paso en peligro la plularidad informativa en el país germano.

En tierras alemanas las agencias de medios priorizan en sus planes de medios a aquellos soportes que tienen a bien concederles tentadores descuentos que son utilizados después para multiplicar de manera vergonzosamente vertiginosa sus propios beneficios. Gracias a estos descuentos, las agencias de medios consiguen márgenes de beneficios del 30%, el 40% e incluso el 50%. ¿Lo peor? Que por culpa de estos “chanchullos”, los clientes se quedan muy lejos de lograr la máxima eficacia en sus campañas publicitarias.

Ante lo grave de las acusaciones, los terceros en discordia en este oscuro “enredo”, los anunciantes, se han visto obligados a salir a la palestra, aunque lo han hecho quizá con más tibieza que contundencia. “Los modelos de negocio de las agencias que son poco transparentes y atentan contra los intereses de los anunciantes son totalmente inaceptables. En su labor de asesoras del cliente, las agencias están obligadas a orientarle, no a influirle negativamente con tal de obtener beneficios a título personal”, explica Joachim Schütz, director de la Organización Alemana de Anunciantes (OWM).

Perjudicar al cliente en beneficio de sus propios intereses, lo que W&V echa en cara a los agencias de medios en su controvertido reportaje, roza el fraude y como roza el fraude en Alemania se han abierto las compuertas de un debate que muchos creen que ha permanecido sepultado durante demasiado tiempo.

Parapetándose detrás de una palabra tan abstrusa como abstracta, el denominado “trading”, las agencias cobran a sus clientes por espacios publicitarios cuyo precio real está entre 6 y 7 veces por debajo del monto de las facturas que hacen llegar a los anunciantes.

Y bien, ¿qué tienen que decir las agencias de medios a todo esto? No mucho, al menos por el momento. El director de la Asociación de Agencias de Medios de Alemania (OMG), Klaus-Peter Schulz, se ha limitado a tachar las acusaciones vertidas por W&V de “leyenda” pura y dura.

No obstante, algo de verdad debe haber en el reportaje de W&V porque varios “insiders” de las propias agencias de medios confirman los opacos “enredos” que hay en esta industria. Jon Mandel, ex CEO de Mediacom, ya destapó la caja de los truenos el pasado mes de marzo asegurando en una conferencia de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) que las agencias de medios incurrían de manera generalizada en los sobornos y las malas prácticas en la prestación de sus servicios.

En una entrevista concedida al diario económico Handelsblatt, Martin Sorrell, el CEO del todopoderoso holding WPP, evitaba hace unos días pronunciarse sobre este espinoso tema y se salía de la tangente en lo que muchos interpretan como un gesto delator. En esta entrevista Sorrell aseguraba que las agencias de medios de su compañía echaban mano únicamente del polémico “trading” en internet e intentaba así echar balones fuera en un tema que inevitablemente concierne directamente a WPP.

A principios de este año Sorrell sacaba pecho orgulloso y afirmaba que el margen de beneficios de las agencias de medios de WPP era al menos el triple del margen de beneficios de las agencias de publicidad del grupo. ¿De dónde salen tantos beneficios? ¿De guiar hacia dónde no hay que guiar al cliente quizás? Si las agencias de medios desviaran únicamente el 10% de los presupuestos que los clientes ponen en sus manos en la dirección equivocada para lucrarse a título personal, estarían tirando por lo desagüe una cantidad de aproximadamente 1.500 millones de euros anuales de los anunciantes, asegura Thomas Koch en el semanario económico WirtschaftsWoche.

Detrás de auténtico “atraco a mano armada” está en gran parte el oligopolio que hay actualmente en la escena alemana de los agencias de medios. Sólo las agencias de WPP atesoran una cuota de mercado del 45% en Alemania. La cuota de mercado de los grandes holdings publicitarios asciende en el país teutón al 76%.

¿Las posibles soluciones a este problema? Por lo pronto hay tres. La primera pasa por la destrucción de ese oligopolio que va camino de mutar en monopolio (WPP planea duplicar en los próximos años su presencia en Alemania mediante las adquisiciones). La segunda implica el establecimiento de honorarios adecuados por servicios independientes de consultoría estratégica y planificación de medios. Esta segunda alternativa traería consigo la constitución de nuevas agencias y una separación clara entre los servicios de consultoría estratégica y de compra de espacios publicitarios. Y la tercera posible solución al problema entrañaría la entrada en escena de los legisladores para aniquilar el oligopolio del que han disfrutado hasta ahora las agencias de medios.

Estas son las tres posibles soluciones al brete en que se halla actualmente la industria de las agencias de medios en Alemania, si bien la segunda parece la más fácil y la más rápida de llevar a cabo. Su aplicación está ahora en manos de los anunciantes, que deben decidir si quieren seguir o no siendo “títeres” de las agencias de medios.