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Adblockers y visibilidad en publicidad: ¿cuál es la opinión de las agencias de medios?

adblockersLos rápidos avances tecnológicos de los que estamos siendo testigos en los últimos tiempos han cambiado casi por completo el escenario en el que las marcas y sus compañías operan. Inevitablemente esto se traduce en unos consumidores que poco o nada tienen que ver con los que el sector «marketero» ha trabajado de forma habitual por lo que ha llegado el momento de enfrentarse a la realidad.

Con este escenario de fondo se ha celebrado el Sizmek Advertising Publisher Summit organizado por Sizmek en el que se han dado cita los directores de operaciones y comerciales de los principales soportes de España. El completo programa nos ha dejado una mesa redonda compuesta por representantes de agencias de medios que han analizado la situación actual a la que tienen que hacer frente.

Moderada por Juan Garriga, director general de Sizmek España, en la misma han participado Sandra Sotelo, head of digital de OMD; Gonzalo Ramírez, director de operaciones digitales de Havas; Álvaro Morales, digital media specialist de Carat y Xavier Garrido, head of programmatic de GroupM.

Indicador o condicionante ¿cómo afrontamos la visibilidad?

Este ha sido uno de los planteamientos con los que ha arrancado el debate de cara a conocer la perspectiva en 2016. Sotelo ha dejado claro que para la mayoría de los clientes con los que trabajan desde OMD la visibilidad se trata de un indicador aunque cuentan con un porcentaje que sí exige ciertos cumplimientos en esta materia. “Es un tema muy complicado pero estamos apostando por modelos de compra por un engagement ya que donde existe este hay visibilidad”, destacan desde OMD.

“La industria publicitaria tiene unas exigencias muy por encima del resto de los medios como demuestra la visibilidad o el adblocking. Vivimos en un entorno en el que no tenemos una moneda única y al final entre todas las herramientas que miden los KPIs ni siquiera contamos con una uniformidad”, ha apuntado Ramírez señalando que “este es un discurso peligroso que nos puede llevar a pagar sólo por aquello que sea visible”.

La mesa ha dejado claro que están de acuerdo en trabajar en el desarrollo de unos estándares de calidad válidos para todos pero no podemos olvidar que debemos tener muy claras las consecuencias económicas que pueden derivarse de nuestras decisiones ya que es imposible alcanzar el 100% de la visibilidad.

No podemos medirlo todo. Es curioso ver ahora como todos los que tienen que justificar sus métricas son los players más avanzados. Aunque la IAB y otras instituciones están trabando en unos estándares seguirán existiendo discrepancias por lo que aún queda un largo camino por recorrer”, matiza durante su intervención Garriga.

“La visibilidad es una realidad. Hay muy poca mala praxis y los porcentajes de visibilidad en España son del 54% en display y 38% en programmatic. Se puede intentar mejorar pero no se trata de una cuestión de mala fe”, recalca el director de Sizmek ante las exposiciones de la mesa.

Sizmek Advertising Publisher Summit1

¿Qué sucede con los adblockers?

Un tema que directamente las agencias de medios no han sufrido pero sobre el que tienen claro que si el sector continúa actuando como hasta ahora estamos ante un fenómeno que seguirá aumentando. “Esto nos va a llevar a que no exista tanto formato intrusivo”, en palabras de Morales.

El fenómeno del adblocking se sitúa en España en el 14% de los internautas (en el caso de algunos sites fuera de nuestro país se alcanzan tasas del 50%) aunque en el caso de los más jóvenes pueden llegar a reportar hasta cifras del 23%. Desde OMD tienen en cuenta este fenómeno así como los preocupantes datos que hace públicos de forma regular comScore ya que afectan a la planificación de las campañas de algunos de sus anunciantes, especialmente los que se dirigen a un público joven.

“Desde Havas no detectamos una preocupación excesiva en este sentido. Puede tener más incidencia en el público joven pero son tantas las ventanas a través de las que podemos llegar al usuario que no representa un gran problema”, ha expresado Gonzalo Ramírez.

Garriga ve una de las posibles soluciones en la apuesta por el valor y el engagement para que el usuario perciba la publicidad de otra forma no tan intrusiva. Las agencias coinciden en que es precisamente en la diferenciación, a través de la aportación de un valor añadido, donde podemos encontrar quizás una forma distinta de dirigirnos a los usuarios.

“Es una pena que muchos anunciantes sólo vean cuánto venden y el ROI que consiguen dejando por el camino un gran número de métricas importantes”, indican desde Havas.

Finalizada la mesa ha llegado el turno de las preguntas y el fenómeno del adblocking y el fraude en la publicidad online se han convertido de nuevo en los protagonistas. Dos de los problemas que más preocupan al sector y resulta cuanto menos llamativo que las agencias de medios muestren esta inquietante calma cuando todas las alarmas están encendidas.

Garriga responde señalando que el porcentaje de tráfico bot que afecta a las agencias de medios es muy bajo y en el caso de la compra programática se sitúa en el caso de algunas campañas en el 8% por lo que no representa un gran problema.

Desde las agencias afirman que sí que existe preocupación y se enfrentan a una sensación complicada ante el auge del adblocking y que actores como Adblock Plus “están jugando a ser el Robin Hood del sector”, en palabras de Morales, y que se debería dejar de darles “tanto bombo”.

“Quizás estamos siendo un poco egoístas ya que hay empresas que no están pudiendo comercializar altos porcentajes de inventario. Nuestra labor es comunicar a los usuarios de qué se trata todo el fenómeno de los bloqueadores ya que el 70% de estos están dispuestos a ver publicidad siempre que obtengan algo a cambio”, ha concluido Sotelo.

 

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