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Advertising Week Europe OMD Debrief

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El futuro del commerce, de la televisión conectada y las nuevas métricas

Advertising Week Europe OMD Debrief

Redacción

Escrito por Redacción

Advertising Week Europe OMD Debrief: el futuro del commerce, de la televisión conectada y las nuevas métricas.

Este año, Advertising Week Europe, el festival que celebra todo lo relacionado con marketing, publicidad, medios, tecnología y creatividad, volvió, el pasado mes de mayo, a su formato presencial desde Picturehouse Central, el complejo cinematográfico en Piccadilly Circus, Londres.

En su décima edición, este esperado encuentro consiguió reunir, una vez más, grandes mentes para compartir sus conocimientos y puntos de vista sobre las principales tendencias. Desde OMD han querido recoger en este informe un resumen de algunos de los temas más debatidos.

Profundizan en tres de los temas más debatidos: retail media y commerce, el auge de la televisión conectada (CTV) y la ‘atención’ como un indicador esencial de medición en un acelerado mundo digital, y que deben hacer ahora las marcas para impulsar el éxito.

Aquí podrás acceder al informe completo con las ideas clave, el punto de vista de OMD y las implicaciones para las marcas

Retail media y commerce

Hace ya un año lanzábamos desde OMD ‘The Why Behind the Buy’, un revolucionario estudio que analiza con regularidad los cambios en el comportamiento y las necesidades de los consumidores. Cada vez más, se detectan evolucionadas preferencias de compra, que implican y obligan a las marcas a adaptarse y cambiar la forma en que usan sus activos para atraer, inspirar y convertir a los clientes online con nuevas fórmulas inmersivas.

Beyond the Basket’, fue uno de los encuentros en los que se debatió sobre este tópico. Carina Moran, head of strategy de Yahoo UK, habló sobre cómo las experiencias inmersivas de compra son atractivas para el consumidor, en todos los niveles del funnel, y la importancia de implementar experiencias phygital, incidiendo en la necesidad de ofrecer interacciones de marca más relevantes con el uso de la tecnología, como la inteligencia artificial, la gamificación y el metaverso entre otras.

Y, cómo no, también hubo encuentros en los que debatir sobre la importancia de la transformación digital y la gestión de first party data; en la sesión ‘The Future of Commerce Media’, Alex Crowe, Head of Media Partnerships de Asda, la cadena de supermercados británica, compartía, como, a través de datos propios, habían conseguido duplicar las tasas de conversión de aquellas marcas que habían apostado por el retail media en su plataforma de ecommerce y la importancia de la medición para seguir trabajando la preferencia e impactar en los resultados de negocio.

El auge de la televisión conectada (CTV)

La industria estaba preocupada de que la revolución del streaming vería un simple cambio en el modelo de financiación por publicidad al modelo de suscripción, con un tramo importante del consumo de medios perdido para los anunciantes. Sin embargo, cada vez está más claro que el sector del streaming necesita proporcionar niveles financiados con publicidad para impulsar su crecimiento.

Durante uno de los encuentros se presentó el informe ‘ShowHeroes CTV Reigns Supreme in the Attention Economy’, en el que se desvelaba que importante dato de medición, la CTV presenta una tasa de atención del 82% vs. el 69% en tv lineal, lo que implica no solo mayor notoriedad para las marcas, sino una gran oportunidad de explorar nuevos formatos publicitarios, más creativos, que fomenten la interactividad y que impliquen una mayor intención de compra.

Dory Tse, Senior Client Development Manager en Rakuten Advertising añadía: ‘el estudio de ShowHeroes demuestra una resonancia más profunda dentro de un entorno de CTV. La publicidad contextualmente relevante es increíblemente poderosa.’

Midiendo la atención

Uno de los temas más recurrentes durante los cuatro días de Advertising Week Europe fue «la atención». Se discutió su definición, cómo medirla y su importancia en un mundo digital «sin cookies».

Desde OMD aprovechamos tan privilegiado escenario para lanzar «Attention in The Feed«, un estudio de investigación realizado por Amplified Intelligence y en colaboración con Twitter, para descubrir la interacción entre la «atención» activa y pasiva a partir de los feeds de social media.

Con esta investigación se descubrió que la duración del anuncio no está relacionada con los segundos de atención activa, los anuncios más cortos estimulan ráfagas de atención rápidas y son más efectivos en todos los feeds, generando un fuerte aumento en la disponibilidad mental tras una sola exposición, entre otros muchos aspectos.

Jean-Paul Edwards, Worldwide‘s Product Managing Director de OMD, dijo a la audiencia: «Los anuncios deben optimizarse para la experiencia in-feed y hay algunas señales creativas básicas que sabemos que marcan la diferencia. Usar un gancho cuanto antes para conseguir un impacto inmediato, incluir el logo en todas partes, cortar directamente a una toma facial de una persona y mantener los anuncios idealmente en seis o diez segundos».

Lisa Cowie, Head of Agency Research, Twitter concluía el encuentro diciendo: «Todos necesitamos cambiar nuestra industria para comprender mejor la atención, ya sea dentro de un entorno de scrolling swiping televisión, cine o cualquier otro entorno de medios».

 

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