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AGENCIAS A PIE DE CALLE

No hay libro de marketing que contenga información tan valiosa de los consumidores como la que se obtiene observando a los estudiantes en un bar de copas o a las amas de casa en un mercadillo de barrio, por poner dos ejemplos. Para Ángel Falquina, presidente en España de J. Walter Thompson, «las agencias que se alejan del centro de las ciudades pierden el contacto con el consumidor, que al final es el destinatario de sus comunicaciones». Apenas hace unas semanas, la compañía que preside ha sustituido los extrarradios madrileños de oficinas acristaladas por la vida de barrio que se respira en la zona de Malasaña. Se trata de impregnarse de la vitalidad que irradia la calle, la mejor escuela.

La primera razón de la mudanza ha sido, según Falquina, «poder acercarnos mucho más a la sociedad, no esa sociedad que vivimos en las afueras, de minicines, franquicias y comida rápida, sino una sociedad que todavía forma parte de nuestro mundo: la tienda de ultramarinos, el vecino del barrio, lo popular. La calle es fuente de inspiración para todos nosotros. Yo creo que la creatividad va a mejorar».

Otras causas del traslado no residen tanto en el entorno como en el edificio en sí. «Es un lugar de encuentro. En la oficina hay muchos lugares donde la gente puede compartir ideas. Y por otro lado, destaca el elemento que diferencia a JWT de las demás: la antigüedad. Lleva tantos años en el mercado como el fundador de este edificio, que era fabricante de chocolates y, curiosamente, lanzó el primer cartel de la historia publicitaria española. Da la casualidad de que hemos encajado en un sitio que tiene ya una tradición histórica y encaja con nuestro negocio porque entendía de marcas», asegura Falquina.

El caso de la agencia 210 es ligeramente distinto, ya que se instaló en la Gran Vía madrileña en 1990. «Nos gustaba el centro para vivir y también para trabajar, aunque en aquella época era mucho más bohemio que ahora», asegura un portavoz de la empresa. En 210 piensan que, en general, la zona de ubicación de la agencia influye en la forma de trabajar. «Si la gente que la integra no vive realmente lo que el centro puede ofrecerle, el concepto de agencia ‘urbanita’ se pierde», afirma. El mayor problema que se les plantea es que «para un cliente, un colaborador o un profesional que tenga su actividad fuera de la ciudad es, evidentemente, un trastorno venir a nuestras oficinas».

En Cathedral, una agencia creativa que se mudó del Paseo de la Castellana a la calle Alamillo hace varios años, expresan similar preocupación. «El único inconveniente es que antes estábamos mejor situados para visitar clientes, pero la zona está bien comunicada, así que tampoco supone demasiados problemas», afirma Pablo Vázquez, director de planificación estratégica de esta compañía, quien atribuye la reubicación a la necesidad de más espacio. «Pasamos de ser 10 ó 12 personas, a ser 30», apostilla. Pero Vázquez también valora la necesidad de empapar al personal de una mentalidad creativa, que el entorno físico favorece. «Por el posicionamiento de la compañía necesitábamos un espacio distinto a lo habitual, que cuando alguien entrara en la agencia enseguida se diese cuenta de qué es lo que hacemos. Era escapar de la rutina, por ejemplo a la hora de salir a comer».

Ahora el paisaje urbano que les rodea les ofrece alternativas de ocio menos edulcoradas que las que puedan encontrar en la zona de oficinas, les facilita el cara a cara con el consumidor y les permite respirar el aire fresco que favorece las ideas, que, al fin y al cabo, son el pilar de las agencias.

 

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