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Agencias y anunciantes: las verdaderas cifras de una turbulenta (pero obligada) relación

agenciasEn los últimos tiempos la relación entre agencias y clientes ha sido más que tensa. Los cambios y la evolución del mercado marketero con la inclusión de nuevas herramientas y formas de trabajar han distanciado cada vez más a quienes antes eran socios inseparables y que hoy parecen casi enemigos declarados.

La presión de los anunciantes a las agencias por obtener resultados rápidos y con un exigente ahorro de costes no ha hecho más que frustrar a las agencias y ponerlas entre la espada y la pared.

Si a esta situación sumamos la enorme polémica generada por el informe de la ANA en el que se acusaba a las más grandes agencias de lucrarse de manera poco ética con el dinero de sus clientes, la reconciliación parece ahora más difícil que nunca.

La diversificación de las cuentas de los anunciantes, la creación de numerosos equipos in-house y las caídas en las remuneraciones ha hecho saltar las alarmas en una industria en la que falta comunicación y sobran reproches.

Y uno de los mayores problemas a solucionar es la construcción de nuevos modelos de compensación capaces de satisfacer a ambas partes, que, por cierto, tienen una visión bastante diferente del tenso panorama.

El reciente estudio «Paying for Advertising» de ISBA/Arc muestra una comparativa de cómo se ha transformado la relación económica entre anunciantes y agencias en los últimos 4 años.

Por una parte, cada vez menos anunciantes, un 46%, asegura estar satisfechos con los acuerdos de remuneración con las agencias creativas, una cifra que desciende desde el 51% que aseguraban lo mismo en 2012.

Pero además, crece el número de anunciantes que creen que pagan más de lo que deberían a las agencias creativas, un 50% este año en comparación con el 41% de 2012.

Sin embargo, el 67% de ellos admite estar preocupado por la situación financiera y la rentabilidad de las agencias, una cifra que aumenta desde 2012.

Por su parte, el uso del pago por resultados se ha reducido de forma dramática en los últimos años con solo el 43% de los acuerdos regidos por este método. Además, ha aumentado el número de clientes (72%) que incluyen la producción y la creatividad digital dentro de sus tarifas.

En cuanto a las agencias de medios, aumenta el número de clientes de un 32% en 2012 a un 42% este año, que cree que hay una falta de transparencia financiera en su negocio y pasa de un 50% a un 58% los que sospechan que sus agencias se benefician a su costa.

Además, los clientes centralizan cada vez más el media planning y la estrategia de medios en sus agencias y se reduce al 30% el número de clientes que realizan la compra de inventario directamente con el editor.

Los métodos de pago en las agencias de medios han experimentado algunos cambios en los últimos años. Aunque las comisiones siguen estando presentes en la mayoría de los acuerdos, los clientes tienden cada vez más a establecer los pagos a través de tarifas fijas.

El número de clientes que pagan por proyectos ha pasado de un 9% a un 16% mientras que el modelo PBR sigue reduciéndose al mismo tiempo que aumentan las auditorías de los anunciantes a su actividad de compra de medios.

 

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