Agencias

Eva Santos (Proximity) en El Ojo de Iberoamérica 2017

Agencias creativas: dejar de decir para comenzar a hacer

Desde hace mucho tiempo, son numerosas las voces que se alzan en la industria abogando por la necesidad de cambiar el modelo de la industria publicitario que se ha quedado obsoleto.

La amenaza de las consultoras que cada vez abarcan más áreas, el cambio de mentalidad en unos anunciantes que desean tener mayor control sobre los procesos de creación y ejecución de sus campañas o la reticencia de muchas agencias creativas a transformarse, hacen que la supervivencia de muchas de ellas penda de un hilo.

Así lo cree también Eva Santos, global chief officer de Proximity Worldwide y directora general creativa de Proximity España, que ha participado en El Ojo de Iberoamérica 2017, con su ponencia “Taylor vs. el Rey Arturo”.

En ella ha querido hacer referencia al modelo de agencias que se ha impuesto en la industria durante mucho tiempo, el lineal, el de la cadena de producción en el que cada agente tenía su papel y su perfil diferenciado, un modelo para Santos, “ridículo”.

Pero la cadena se ha roto y el modelo ya no funciona. Es hora de cambiar.

“Las agencias hemos seguido haciéndolo porque ha sido el modelo que ha imperado desde los inicios de la industria pero, o se rompe, o nos lleva a la destrucción”, afirma tajante.

Y añade que otra de las características de este modelo era trabajar en base a estereotipos, los llamados targets que ya no son válidos porque la gente ya no quiere verse representada de esa forma.

Por lo tanto, “si el inicio y el final de la cadena están rotos, ¿qué pasa con las agencias que estamos en medio?”

Santos apuesta porque las agencias tengan la capacidad de conceptualizar la mejor manera de entregar su idea.

“Las agencias de medios deben estar presentes en el proceso de conceptualización y las creativas deben poder tener voz en la distribución”, añade.

El proceso de creación de una campaña debe ser, por tanto, circular, en el que las agencias no solo sepan de creatividad sino de negocio. “Hay que entender lo que se está haciendo para poder venderlo”.

Además, hay que eliminar los egos que tanto han dominado la industria todos estos años y es que, “las agencias que perviven son las que son capaces de crear un equipo interno” y eso solo se consigue dejando a un lado las comisiones, los premios o el protagonismo.

Asimismo, Santos destaca la necesidad de contar con una buena producción. “Las buenas ideas están bien ejecutadas, por ello es un error garrafal pensar que las agencias no necesitan tener un equipo de producción in house”, asegura.

Para ejemplificar esto ha querido mostrar algunas campañas de agencias que, pasa ella son el mejor modelo a seguir en cuanto a diferenciación, creatividad y productividad, en “pasar del dicho al hecho”.

Colenso BBDO es una de las que destacan por ello. En una de sus campañas para una marca de sidra, incluyó una rama en todas y cada una de las cajas distribuidas en todo Nueva Zelanda para presumir de “natural”.

Así, Santos señala que podían haberlo hecho en unas cuantas cajas para llevarse el premio, pero lo hicieron a gran escala y, ahí es donde, precisamente reside su diferenciación, en la ejecución.

“La consistencia de las marcas y de los proyectos es clave”, afirma Santos que aconseja “encontrar nuestra manera de ser circulares, de convertirnos en alguien capaz de hablar de negocio, de medios, y si no, aprender a hacerlo.

Se trata de apostar por un cambio de filosofía necesaria para sobrevivir y aunque, reconoce, “no esté muy de moda en estos tiempos, sentarse en una mesa y hablar puede ser la mejor de las soluciones”. Así que, concluye, “parlem”.

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