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Las agencias de publicidad se cuelan por la madriguera del metaverso: ¿cuál será allí su rol?

Agencias de marketingImagen de Christian Louboutin en Zepeto

¿Qué rol hay que adjudicar a las agencias de publicidad en el metaverso?

Las agencias de publicidad se cuelan por la madriguera del metaverso: ¿cuál será allí su rol?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Para tomar la medida al aún incipiente metaverso las agencias deben zambullirse allí lo antes posible para familiarizarse con su funcionamiento.

El metaverso se ufana de ser el «hype» más pujante del momento en la arena del marketing y la publicidad. No en vano, cada vez más marcas se arrojan en los brazos del metaverso para agasajar allí con experiencias y productos virtuales a sus clientes.

Pero, ¿cuál será el rol de la publicidad en este fenomenal país de las maravillas que algunos contemplan también como un Salvaje Oeste?

Para responder a esta pregunta conviene antes establecer una diferenciación (en absoluto baladí) entre metaversos como Roblox, Fortnite, Meta y Horizon donde las marcas se sienten ya como pez en el agua (donde y el marketing y las publicidad son por supuestos bienvenidos) y entre los denominados metaversos descentralizados donde no está muy claro que las marcas vayan a tener un papel (y que ese papel vaya a ser realmente anhelado).

«Los más puristas dirán que el principal error de internet fue jugárselo todo a la carta de la publicidad como modelo de negocio», explica Tom Hostler, head of brand experience de Publicis.Poke, en declaraciones a The Drum. «En este sentido, el metaverso descentralizado va a echar raíces probablemente en en el fandom, en la comunidad y en espacios compartidos donde todo el mundo gana y los creadores son apropiadamente recompensados. La publicidad será innecesaria en este contexto, puesto que todo el mundo recibirá micropagos por sus esfuerzos y florecerá toda una economía en torno a ese universo”, añade.

«Creo, de todos modos, que el metaverso acabará siendo una amalgama de ambos modelos. Un modelo basado en el ‘gaming’ donde las marcas necesitarán aprender a conversar con sus clientes y otro modelo donde las marcas crearán comunidades mirando de tú a tú a sus propios clientes y sin ningún tipo de prerrogativa sobre ellos», añade Hostler.

Ensayo y error, el enfoque que deben adoptar las agencias en el metaverso

Para entender el metaverso la única opción es, eso sí, dejar de teorizar (probablemente inútilmente) y zambullirse allí en primera persona. Eso es lo que hacen precisamente (y de manera incansable) Hostler y su colega Andy Dobson, head of technology de Publicis.Poke.

«Es difícil por ahora definir el rol de la publicidad en el metaverso. Definir el papel de las  marcas es mucho más fácil. No son ajenas a este tipo de espacios, pero tienen que estar allí presentes de manera muy diferente a la que están acostumbradas», advierte Hostler.

«Las marcas deben ser mucho más participativas y colaborativas, entender la cultura y ser capaces de reflejar esa cultura. Es difícil saber si todo eso acabará tomando la forma de lo que hoy entendemos comúnmente como publicidad. Creo que será todo mucho más cercano a las activaciones de marca y a las experiencias que a la publicidad en su vertiente más clásica«, profetiza.

«Nuestros clientes están sumamente interesados en el metaverso. Pero no queremos precipitarnos y arriesgarnos a protagonizar momentos embarazosos en este espacio. Estamos aún dilucidando cuál será aquí el rol de las marcas en el metaverso», admite.

Una agencia que ya parece tener claro qué papel tendrán las marcas en el metaverso es Metavision, que vio la luz el año pasado y se precia de ser la primera agencia especializada en el metaverso y apuesta decididamente en este nuevo entorno de nueva hornada por las experiencias de marca.

«Posicionamos las marcas de la manera más auténtica posible y liberándolas de las fricciones», señala Luke Price, cofundador de Metavision. «Se trata de no interrumpir al usuario. En estos espacios es importante que las marcas sean contempladas como facilitadoras de las experiencias y no al revés, como ocurría en el pasado», subraya.

Otra empresa que ha incursionado ya en el metaverso es la compañía especializada en publicidad exterior Ocean Outdoor, que acaparó un buen número de titulares el año pasado tras subastar tres vallas publicitarias en formato TV que se vendieron por más 100.000 dólares en Somnium Space.

Tan positiva está siendo la experiencia de Ocean Outdoor en el metaverso que planea alumbrar un equipo especialmente dedicado a clientes interesados en este nuevo entorno publicitario.

Todo apunta a que más pronto que tarde emergerá un frondoso ramillete de agencias especializadas en el metaverso y también divisiones consagradas a este concepto en las agencias convencionales.

Las marcas y las agencias deberán cuidarse mucho de no sobreexplotar comercialmente el metaverso

Por otra parte, mientras Fortnite y Roblox ponen límites muy claros en relación a cómo debe a publicidad en sus dominios, en metaversos descentralizados como Somnium Space no hay ese tipo de restricciones. Por eso algunos temen que esta última versión mucho más libertaria del metaverso podría verse inundada con suma celeridad de anuncios.

«Es verdad que no existen restricciones, pero se trata de ser responsables», destaca Phil Hall, managing director de Ocean Outdoor en Reino Unido. «Si hay demasiado ruido y confusión las marcas no destacarán entre la multitud y no obtendrán resultados. No haremos, en este sentido, sino devaluar nuestro propio producto», señala.

«Hay que ser cuatelosos, pero sin necesidad de que haya regulaciones impuestas desde fuera. Si el metaverso se torna excesivamente comercial, los usuarios no querrán incursionar allí. El mercado deba autocorregirse e imponer sus propias restricciones«, dice Price.

«Necesitamos experimentar sin ataduras para descubrir dónde están los límites, qué podemos hacer y dónde son necesarias realmente algunas normas. Si nos precipitamos y ponemos reglas desde el principio, nos basaremos probablemente en el viejo paradigma y no comprenderemos adecuadamente las oportunidades creativas de este nuevo universo. Pero si no hay ningún tipo de restricción el metaverso podría trocarse en un espacio bastante complicado y confuso», advierte Hostler.

 

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