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Las agencias "customizadas", ¿un lobo con piel de cordero?

agenciasLas agencias "customizadas", aquellas que se crean (de la nada) para dar servicio a un determinado cliente, tienen cada vez mayor protagonismo en la industria publicitaria.

Ya no basta con crear una determinada campaña para el cliente, hay que ir más allá y poner en manos de la marca una agencia 100% volcada en sus menesteres publicitarios (y cuyo amor no compartan varios anunciantes simultáneamente).

Las agencias “customizadas” se reproducen en los últimos tiempos como setas en la industria publicitaria. Hace sólo unos días hacía su debut oficial en sociedad Unlimited, la nueva agencia de Omnicom para gestionar en exclusiva la cuenta de McDonald’s en Estados Unidos. Y hace unos meses DDB se sacaba también de la chistera una agencia “customizada”, C14torce, para gestionar la cuenta global de publicidad de Seat.

La fórmula de las agencias “customizadas” reporta a priori muchísimas ventajas a ambas partes (a agencias y a anunciantes), explica Martin Bell en un artículo para W&V.

Con esta fórmula las agencias se las ingenian para fidelizar a clientes de prestigio y para mantenerlos a su vera, unos cuantos millones mediante, durante el mayor tiempo posible.

Por su parte, con una agencia que está permanentemente con los ojos puestos en sus campañas publicitarias (y en las de nadie más), los anunciantes se aseguran que su marca es siempre la número uno para la agencia en la que ha tenido a bien confiar (durante muchísimos años).

Sin embargo, la entrega 100% al cliente que practican al agencias “customizadas” es su mayor fortaleza, pero también su principal talón de Aquiles.

La “monocultura” imperante en las agencias “customizadas” adormece de alguna manera la producción de ideas. El cosquilleo que provoca el temor de perder la cuenta del cliente (ese que está a la orden del día en las agencias no “customizadas”) desaparece hasta cierto punto y la gran damnificada es la creatividad, que corre el peligro de dormirse en los laureles.

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