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Las agencias de medios están contra la espada y la pared

Las agencias de medios, intentando salir de la tormenta perfecta

agencias de mediosEn las economías más avanzadas, la publicidad está en todos lados, pues es uno de los principales motores del capitalismo moderno. No hace falta explicarle a nadie, aunque no sepa nada sobre el tema, qué es la publicidad. Por eso, si alguien dice que trabaja en una agencia de publicidad, tienen una idea bastante acertada de lo que hacen: trabajan en un lugar que hace anuncios, ya sea en televisión, en radio, en periódicos y revistas, en exteriores o en online. Pero si se trata de agencias de medios, probablemente esa persona necesite unas cuantas explicaciones sobre qué son y qué hacen dichas agencias. Entonces, habría que explicarles que se trabaja decidiendo dónde, cuándo y cómo se deben mostrar los anuncios publicitarios, así como el canal y el medio en el que aparecerán. También habría que señalar que se trata de una industria multimillonaria que emplea a miles de personas. Al decirles esto, probablemente se sorprendan, como señala Barry Dudlet en TheDrum.com.

Pero es cierto. Las agencias de medios están proporcionando buena parte del combustible para que el crecimiento de los grandes holdings sea posible. Pero ahora se enfrentan a una especie de tormenta perfecta que amenaza la propia existencia de la disciplina.

Entre 1970 y 1980, el panorama cada vez más complejo y diverso de los medios hizo que se decidiera separar la compra de medios y la planificación. A finales de los ochenta, empezaron a surgir compañías de medios que ofrecían a los clientes un servicio personalizado. Además, cuanto mayor era la agencia, mayor era el descuento que podían negociar con los propietarios de esos medios.

Entonces nacieron las agencias de medios, con una gran generación de efectivo y márgenes del 20%, ayudando a establecer la dominación de los holdings que siguen reinando a día de hoy. WPP, Publicis, IPG, Omnicom y Dentsu Aegis Network no estarían hoy donde están si no fuera por ellas.

Pero, recientemente, las cosas están empezando a cambiar. La gente empezó a hacerse preguntas, y no cualquier persona, sino los clientes. Son estos los que en muchas ocasiones empiezan a preguntarse qué hacen las agencias de medios. Una de las principales razones es que todo el mundo está buscando transparencia y  responsabilidad en estos convulsos tiempos, así como alguna evidencia de su ROI. Pero también está detrás el hecho de que cada vez se vuelve más y más difícil entender qué está sucediendo.

Gracias a la tecnología, los medios se han convertido en una especie de Salvaje Oeste, sin regulación, en el que las reglas comunes ya no sirven. Nadie sabe lo que le espera en el siguiente valle, ni siquiera se sabe quiénes son los buenos.

Y es que sí, los recientes avances en mobile y digital han emocionado a todo el mundo, con la utilización de mejores algoritmos, transparencia y automatización, pero las cosas no han funcionado del todo como se había planeado. Hace cuatro o cinco años, los CMO más previsores comenzaron a preguntarse si algo estaba sucediendo. Nadie podía verlo con sus propios ojos, pero en el ambiente se podía sentir que algo no iba del todo bien.

Después, una serie de investigaciones llevadas a cabo, entre otros, por la prensa y la Association of Nactional Advertising de Estados Unidos comenzaron a cristalizar las cosas. Los mensajes de reputación de marca aparecían muchas veces en lugares inadecuados, como cerca de pornografía o vídeos extremistas. Varias blue-chips empezaron un corto boicot a YouTube para que Google limpiase más el entorno e interviniese más en la publicidad automática. Pero la cadena de suministro era mucho más compleja de lo que nadie había imaginado, con varias capas de intermediarios que, como los clientes, terminaron pagando más de lo que deberían.

El pasado mes, Procter & Gamble decidió recortar su asignación para agencias otro 50% con el objetivo de “reinventar” sus relaciones con éstas y automatizar e integrar en su propia organización la planificación, compra y distribución de medios. La compañía ya había recortado anteriormente el número de agencias con las que trabajaba, ahorrando 750 millones de dólares en costes de agencia y producción. Ahora, espera ahorrar otros 400 millones.

Jon Muller, chief finance officer, dijo que P&G estaba preparada para pagar por talento creativo, pero hay otras áreas para las que no quería pagar y estaba buscando nuevos modelos para mejorar la relevancia local, la velocidad, la calidad y el descenso de costes. “Necesitamos la contribución del talento creativo y estamos preparados para pagar por ello. Automatizaremos más planificación, compra y distribución de medios, trayendolos in-house, dijo Muller.

Los observadores dicen que la decisión de P&G no impulsa demasiado la confianza en los grandes holdings. Además, muchas otras grandes compañías están decidiendo seguir una estrategia similar, como Unilever, Mars, Nestlé o Wal-Mart.

Muller señaló que también era una oportunidad para eliminar los anuncios no visibles, los bots y la publicidad adyacente a contenido inapropiado. El plan de P&G es mejorar su eficiencia publicitaria creando marketplace privados con los propietarios de medios de forma directa, así como comprar medios de forma precisa gracias a los datos y la tecnología.

En un sentido similar, Debbie Morrison, directora de ISBA, que representa los intereses de los anunciantes, dijo que no creía que las agencias de medios estuviesen actuando con “los intereses de sus clientes en el corazón”. ISBA creó un nuevo acuerdo para guiar a los clientes para contratar servicios de medios.

Ahora mismo, la confianza no está en su mejor momento, y parece que va a ir a peor. En un mercado donde buena parte del trabajo está uniformizado, es difícil subir las tarifas. Las viejas prácticas como las “surcommissions” o “kickbacks” ya no son aceptables, y quizás nunca lo fueran.

Pero, para Barry Dudlet hay una cosa segura: las agencias de medios no pueden quedarse en un rincón sin hacer nada. Tienen que poner el énfasis en la transparencia, pero una transparencia real, no opaca. Para generar confianza, el cliente tiene que verse envuelto en el proceso, dándole un espacio para no solo ver, también comprender. Tienen que ver dónde están gastando su dinero y qué razón hay para hacerlo.

La confianza en las agencias está minada, pero no eliminada. Al menos todavía. La complejidad necesita abrirse, pues dicha complejidad es intencionadamente adecuada para los jugadores menos escrupulosos. Hay que hacer un esfuerzo por volver a los orígenes, especialmente en cuanto a ética y responsabilidad. En este sentido, los grandes holdings quizás puedan aprender mucho de las agencias de medios independientes, como December 19, que, según Dan Pimm, su cofundador, ha creado un sistema de remuneración transparente que provee a los clientes de un entendimiento claro de lo que se está haciendo con su dinero.

Algunas compañías independientes han excavado este nicho para ellos, posicionándose en la promesa de transparencia y solución de problemas, lo que es un negocio con amplios márgenes. Además, si se solucionan los problemas de alguien, seguramente se obtendrá su confianza.

Y, ¿qué hay del contenido, que todo lo abarca? Desde hace algún tiempo, las agencias de medios han lidiado con la oportunidad potencial de no solo proporcionar canales, sino también generar el contenido que fluye en ellos. Serán los que ganen en el frente del contenido los que liderarán el sector.

Otro problema es que hay que devolver alas agencias de medios a un lugar atractivo para trabajar, atrayendo a la siguiente generación de graduados talentosos, alejándolos de la tecnología, la consultoría, la banca y las startups. Es un gran problema que se verá en el futuro.

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