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AGENCIAS DE MEDIOS Y ANUNCIANTES BUSCAN EL CONSENSO

La relación entre agencias de medios y anunciantes cambia según las fronteras. En Alemania, varios directivos de agencias de medios están en los tribunales. En España, anunciantes y agencias de medios buscan la conciliación.

En Alemania, la inspección de las cuentas y operaciones de las dos principales concesionarias de publicidad en televisión, IP Deutschland y ProSiebenSat.1, por sospechas de malversación, ha despertado un debate entre los anunciantes y las agencias de medios sobre la necesidad de una autorregulación del sector.

En España no pasamos por una situación tan turbulenta, si bien hay ciertas dificultades en la relación entre los anunciantes y las agencias de medios.

Para Dori Navas, responsable de servicios al cliente de Universal McCann, la clave de la relación entre los clientes y las agencias está en la confianza. “Es fundamental. En general, da la sensación de que la confianza que había en las agencias de hace 25 años era, al menos, superior a la que hay ahora y es un reto difícil de lograr por la gran competitividad que hay. Por tanto, la fidelización se convierte en un gran valor”, recalcó a MarketingDirecto.

El último Estudio de Imagen de las Agencias de Medios en España (2006), realizado por el Grupo Consultores, señala como motivos hipotéticos para el cambio de agencia la falta de atención al cliente (para más de la mitad de los consultados), la falta de transparencia y la negociación y precios. Los motivos reales señalados por los anunciantes que iban a cambiar de agencia en el momento del estudio fueron que se sacó la cuenta a concurso por fin de contrato y el mal servicio, sobre todo.

Precisamente el factor decisivo para elegir una agencia es la buena negociación y la rentabilidad, además del buen servicio y la profesionalidad, según el estudio. La mayoría de los anunciantes trabaja con una sola agencia de medios. En cuanto al sistema de retribución, el principal es el basado en comisión, en más del 80% de los casos, seguido del sistema por honorarios (25%) y, de forma minoritaria, el sistema mixto.

Dori Navas explica que cuando le demuestras a un anunciante, con la mayor precisión posible, los recursos que invierte la agencia para darle un buen servicio, los profesionales a su disposición, etc, y el coste que eso implica, no es difícil llegar a un entendimiento favorable para ambos. “La retribución es, evidentemente, un punto importante de la relación con un cliente y que invita a discusión. En algunos casos el proceso para alcanzar un entendimiento final puede ser largo, pero no es lo general”, añadió.

Alexandre Simón, director de Maketing y Comunicación de McDonald´s, recalcó que su agencia de medios (OMD) es un “partner clave” que participa en la estrategia para McDonald´s en España. Tal y como subraya Simón, la estrategia de medios y la elección de los medios adecuados es muy importante para transmitir el mensaje en función del producto, “target” (audiencia) y periodo de comunicación. “El entorno de los medios ha cambiado (ej. Internet), por tanto la parte estratégica, creativa y de compra de medios debe estar cada vez más integrada. En este sentido, la recomendación de los medios idóneos, dentro de un contexto cada vez más competitivo, resulta crucial para nuestra compañía”, explicó.

Acuerdos y entendimiento en España
La voluntad de entendimiento parece regir las relaciones entre anunciantes y agencias de medios, al menos desde el punto de vista institucional. Tanto la Asociación Española de Anunciantes (AEA) como la Asociación de Agencias de Medios (AM) inciden en la importancia de los acuerdos alcanzados entre ambas. Luís Petit, director de la AM, afirma que “institucionalmente es una buena relación. La asociación de anunciantes y la de agencias de medios han alcanzado buenos acuerdos, muy interesantes tanto para el anunciante como para la agencia, como son el Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario y el Acuerdo de Procedimiento para la Selección de Agencias“. Sin embargo, señala, los acuerdos no siempre se cumplen y se dan casos puntuales que enturbian las relaciones.

Carlos Casado, director de marketing de la agencia de medios Optimedia, señala un factor que puede ser clave para la comprensión de las dificultades en esta relación: “Las agencias de medios en general, y Optimedia en particular, han tomado un protagonismo en la relación con los clientes que va más allá de ser un simple proveedor”.

Las relaciones entre ambos actores han mejorado, en opinión de Petit, aunque aún quedan flecos sueltos: “Hemos avanzado. Pero si ni siquiera se plantea remuneración en el concurso de selección de agencia, mal empezamos. Todavía se puede mejorar”. Que las relaciones entre agencias de medios y anunciantes sean buenas, depende de que “cada empresa, tanto de una como de otra parte, trate de cumplir los acuerdos institucionales”, tal y como dijo Petit a MarketingDirecto.

En este sentido, ambas partes valoran de forma muy positiva el Acuerdo de Procedimiento nº 3, que habla de la selección de una agencia de medios con todos los puntos inherentes a equidad, confidencialidad, compromiso, reconocimiento y garantía. Pero siguen dándose casos en los que no se respeta la autorregulación. En opinión de Luís Petit, es precisamente “el anunciante el que tiene la sartén por el mango y debería hacerse eco de los acuerdos, esté o no asociado”.

El origen de los problemas suele ser, además de ignorar los acuerdos, la falta de transparencia. Pero como indica la AEA este problema está originado por ambas partes: “Si falta transparencia es porque el anunciante y la agencia no llevan a cabo un adecuado proceso de selección y de control de todo lo expuesto”. AEA reivindica “la mejor colaboración y la mayor transparencia”.

AEA destaca esta colaboración a nivel institucional: “Actualmente con las agencias de medios estamos colaborando activamente en el Foro de la Comunicación Comercial, segundo paso del Código de Conducta Comercial, y mantenemos una relación fluida en la búsqueda de la mejor eficacia del medio televisión como lo atestigua la firma del acuerdo a tres bandas: anunciantes, agencias de medios y televisión, para la comercialización y gestión de espacios publicitarios en televisiones nacionales generalistas”.

Para Carlos Casado, respecto a la relación agencia-anunciante, “no hay fórmulas mágicas. La relación agencia/anunciante se mejora en el día a día, cuando ofreces un servicio satisfactorio. Es bastante simple, pero es la única vía, que el cliente se encuentre satisfecho del trabajo ofrecido”.

Para Dori Navas, el principal problema con que se encuentran las agencias es la necesidad de información completa y ordenada sobre la que construir la estrategia con la que el cliente sueña. “No siempre es fácil conseguir que la información fluya todo lo bien que desearíamos y, cuando esto se produce, pueden darse situaciones de cierta frustración o malentendimiento debido a sentimientos de que el esfuerzo no ha sido todo lo útil que podría haber sido”, destacó.

El caso francés
El único país de Europa donde el estado debería de regular la gestión de medios, según la ley Loi Sapin de 1993, es Francia. Siguiendo esta ley, los medios facturarían directamente al anunciante, que era quien pagaba. La agencia recibiría los honorarios sólo del cliente. Existían altas multas para los que se saltasen la ley.

Esto sería la teoría. La realidad es que los kickbacks volvieron al mercado a los dos años de lanzarse la ley. Las agencias de medios habían perdido elevados ingresos y hubo muchos despidos. Los precios de los medios subieron al anularse la comisión de agencia. Los clientes pagaban con retraso, lo que hacía sufrir a los medios. Hoy en día, las agencias tienen una remuneración de entre un 3% y un 4% de comisión. Puede consultar el capítulo de la Loi Sapin dedicado a la publicidad en este enlace (texto en francés).

El caso escandinavo
Hasta 1999 se trabajaba con los famosos kickbacks o comisiones. En muchas ocasiones las agencias reservaban espacio publicitario sin tener un cliente fijo en ese momento. No existía transparencia y había desconfianza entre los interlocutores del mercado. Por su parte, las agencias estaban insatisfechas con el pago por comisiones y anhelaban una mejor remuneración basada en honorarios. Hace 8 años el sector decidió incorporar el sistema New Commissioning System, regido por un código de buenas prácticas y deontología, el Rules of Ethical Conduct.

La regulación escandinava no es de obligatorio cumplimiento, sino que funciona más bien como un código orientativo. Pero si se incumple con la conducta ética se reacciona con medidas que van desde un aviso, pasando por la exclusión de la asociación correspondiente, hasta una denuncia publica en internet. Desde esta reestructuración del mercado, las comisiones de agencia oscilan entre un 3,5% y un 6%, en función del medio de que se trate. El trabajo de análisis, planificación y consultoría se factura exclusivamente en base a unos honorarios y la compra de medios no se realiza a priori, sino que se orienta según cada cliente.

Para saber más:
– Para conocer el debate entre las asociaciones alemanas de anunciantes y de agencias de medios, haga clic aquí.
– Para saber más sobre la investigación a IP Deutschland y ProSiebenSat.1, haga clic aquí.
– Para leer más sobre el caso Aegis-Ruzicka, haga clic aquí.

Ver Vídeo:
AGENCIAS DE MEDIOS Y ANUNCIANTES BUSCAN EL CONSENSO La compleja relación entre agencias y anunciantes

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