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Agencias de publicidad: renovarse o morir

El negocio de las grandes agencias de publicidad está cayendo en picado. La falta de liderazgo, las eternas políticas internas, egos inflados y sobrevalorados… son asuntos que aunque encontramos en todas partes, dominan el mundo de la publicidad. Pero aun así, el problema de la industria publicitaria reside en otra parte.

El punto clave es preguntarse cómo es posible que una industria que ha sido ampliamente elogiada y celebrada por su creatividad haya terminado diluida en una gran cantidad de pequeñas empresas. ¿Qué ha provocado la caída de las grandes agencias?

1. Han fallado a la hora de conectarse. El cambio desde la agencia tradicional hasta la digital ha tardado demasiado tiempo en llegar. Y cuando ese momento de cambio llegó, las agencias se centraron en lo que ya sabían hacer, no en explorar lo que aún no conocían ni manejaban. Cuando finalmente entraron en el mundo digital, se centraron en la integración y adaptación más que en la innovación. Esto es, se tomo lo tradicional y simplemente se puso en línea. Así ha habido una ruptura entre la parte digital y la tradicional del negocio, pues nunca deberían haberse constituido como empresas independientes. El marketing se basa en el mensaje, no en los canales utilizados, y lo que tienes que hacer es llegar a todo el mundo en todas partes, estén donde estén.

2. Fallaron en la innovación. Son pocos los clientes y empresas que se lanzan como verdaderamente innovadores. Las agencias, más que pensar acerca de las posibilidades del canal digital, aún hablan de banners que devuelven un 25% de respuesta. ¿En serio eso es lo mejor que se puede hacer? Innovar significar replantearse, reacercarse, redefinir, pero no reutilizar.

3. Se ha fallado al escuchar a la nueva generación de trabajadores. Los jóvenes profesionales que están entrando en las agencias son las mismas personas que han crecido alrededor de esta tecnología durante toda su vida. Así, ¿por qué no ofrecer a estos empleados un papel más valioso dentro de la empresa, donde puedan aportar más? En lugar de esto, normalmente están en puestos mal pagados y con sobrecarga de trabajo.

4. Han complicado todo. La innovación supone enfocar un problema, evaluar las soluciones, decidir que hacer y después hacerlo. El exceso de niveles y la estructura vertical de las agencias ralentiza todo el proceso. La clave es moverse rápido, algo difícil cuando es necesaria la aprobación de muchos niveles diferentes.

5. Los holding empresariales han aplastado la moral, las innovaciones y las inversiones. Durante años, estas compañías han comprado activos calificados como "compras de innovación" y han utilizado esta autoridad y liderazgo para vender estos servicios bajo el pretexto de la innovación. La venta de estos activos es un conflicto de intereses, especialmente teniendo en cuenta que todo el proceso de innovación sufre cada vez que esto sucede, con recortes presupuestarios o congelación del gasto.

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