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La retención del talento, el gran reto de las agencias de publicidad

La publicidad se enfrenta a la fuga de talentos: cómo superar el gran reto de la industria creativa

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Creativos a la fuga: el reto de la retención del talento se convierte en una prioridad en el mundo de las agencias publicitarias.

La retención del talento, y el abandono laboral, son grandes retos para las agencias publicitarias, que deben escuchar y entender las preocupaciones de sus trabajadores para poder hacer de la industria creativa un entorno de trabajo más sano. Un estudio de Más Mujeres Creativas reveló que el 75% de los profesionales no se imagina trabajando en una agencia dentro de 10 años.

Hace tan solo unos años, y en plena era post Covid, el «síndrome del trabajador quemado» se amplificó, y el estrés se ha convertido en parte del día a día para muchos. 1 de cada 2 profesionales de las agencias trabaja habitualmente de noche y un 35% lo hace los fines de semana, pero, ¿cómo puede responder la industria a esta crisis?

Agotamiento, largas jornadas de trabajo y falta de percepción de una retribución acorde hacen que para un buen número de profesionales de la publicidad su trabajo creativo sea un ejercicio de supervivencia. El «Por qué te vas?» de Más Mujeres Creativas destaca que la mejora de las condiciones salariales, los programas de retención de talento, el desarrollo de una carrera profesional son algunas de las respuestas más comunes para hacer frente a este reto.

¿Cómo pueden las agencias hacer frente al reto de la retención del talento?

La vocación creativa es uno de los elementos que empuja a los jóvenes al mundo de la publicidad. Pero la falta de perspectivas incrementa con la edad entre los profesionales de las agencias, un 52% de los creativos de menos de 30 años, no se ve trabajando en una agencia dentro de 10 años, una cifra que se eleva hasta el 66% en el caso de las mujeres.

En palabras de Alejandra Chacón, Strategy Director Havas Media Network, este estudio es una oportunidad para la toma de consciencia. «A través de él hemos podido realizar un diagnóstico de la situación de las personas dentro de nuestra industria y en específico de las mujeres en departamentos creativos».

La profesional subraya que los resultados que arroja el informe «lo que nos están diciendo es que como se han hecho las cosas hasta ahora en las agencias ya no son válidas y tienen que cambiar. Qué un 75% de las personas y hasta un 80% en el caso de mujeres digan que no ven trabajando en una agencia en los próximos 10 años es una llamada de atención que afecta a la sostenibilidad de nuestro sector».

¿Qué tiene que cambiar en la industria creativa?

Ante la reflexión de los cambios que esperan a la industria en 2024, Alejandra Chacón explica que espera que en este nuevo año «seamos lo suficientemente valientes para afrontar lo que nos dicen los datos. Que se miren de frente, que sirvan para que las personas se hagan preguntas honestas sobre la situación de sus agencias, para que salgamos de la caverna. Espero análisis, reflexión y voluntad de transformación. Un despertar espero».

La profesional añade que si bien en un periodo de un año no es posible cambiar a una industria entera, sí se puede cambiar nuestra forma de pensar y empezar a dar unos primeros pasos. «Lo importante es empezar». Chacón apunta la necesidad de transformar la industria en un lugar donde los profesionales quieran estar.

«Construir un lugar seguro donde todas las voces son valoradas»

Paula Marín, directora creativa ejecutiva de ES3, destaca que el ecosistema Jungle pone especial foco en la retención de talento. «El objetivo es conseguir que cualquier persona encuentre el lugar en el que pueda desarrollar todo su potencial», trabajando en planes de carrera, formación y cuidando conciliación, al promover un ambiente en el que se cuida la vida personal y profesional.

El equipo creativo de ES3 está compuesto actualmente por 8 mujeres y 6 hombres, donde la dirección y supervisión creativa la asumen 3 mujeres y 1 hombre. «Hemos construido un lugar seguro donde todas las voces son valoradas y escuchadas, lo que permite que el talento crezca en igualdad de oportunidades para todas las personas del equipo. Esto responde a la filosofía «Zero Friction» de la agencia, donde la empatía y la diversidad son clave para el crecimiento profesional del equipo. La publicidad agresiva y hostil ya es pasado».

Sobre los jóvenes talentos de la agencia, Marín destaca a Samelie Flores, quien se acaba de incorporar tras su periodo de prácticas. «Estamos muy sorprendidas con su talento y su actitud. Los perfiles más senior se pelean por tenerla en los briefings, porque es increíble verla con la garra que a veces flojea en quienes llevamos tantos años en esto. Pura inspiración».

Sobre los cambios que espera en la industria, señala que el burnout es una realidad que se está abordando tarde. «Más vale que nos lo tomemos más en serio y cuidemos la salud mental de todos. La diversidad también es clave, por supuesto por el lado ético, pero incluso es la decisión empresarial más inteligente si queremos entender y conectar con una sociedad que cada vez demanda marcas más comprometidas», concluye.

«¿Hasta dónde podemos llegar sin la concienciación de clientes y colaboradores?»

Isamar Blanco, directora general en la agencia Watson, destaca que los datos de la fuga de talento son alarmantes, pero «me atrevería a decir que es común en muchos sectores de servicios profesionales con alta exigencia de dedicación».

La conciliación ha ganado protagonismo rápidamente, pero el sistema no se ha movido a la misma velocidad. «En Watson tenemos una capacidad de retención de talento alta y trabajamos mucho en la planificación de la agencia para permitir la planificación personal, pero ¿hasta dónde podemos llegar sin la concienciación de clientes y colaboradores? Es un debate que incluye sin duda a muchos jugadores», explica la profesional.

Blanco añade que en la agencia superan el 50% de mujeres en plantilla, un 75% en el comité de dirección: dirección general, dirección financiera, y también dirección creativa ejecutiva. «No ha sido fruto de una estrategia intencionada, solo de la selección de talento sin sesgos», asegura.

En relación a los cambios, Isamar Blanco destaca hay un cambio muy presente en la industria que afecta este debate: se empiezan a cuestionar las estrategias exclusivamente cortoplacistas de crecimiento de negocio, y se está recuperando protagonismo la construcción de marca a medio y largo plazo en base a la creatividad. «Creo que es algo bueno para las marcas, pero también para el valor que se adjudica a las agencias y sus procesos de trabajo. Tiempo y calidad de pensamiento es lo que nos viene haciendo falta».

Hasta lo más pequeño suma: cómo retener el talento

El trabajo en una agencia por su propia tipología, las expectativas de los anunciantes y la propia autoexigencia de las personas que trabajan en ella, puede ser a veces muy estresante, destaca Enrique Escalante, Head of People & Talent de Havas España.

El profesional explica que desde Havas España buscan ayudar a la conciliación, con medidas genéricas como modelos de trabajo híbrido en el día a día o temporadas donde se puede trabajar al 100% en remoto (Navidad, semanas en verano, etc.) o medidas más específicas como facilitar la asistencia al primer día de colegio de los hijos o tener el día de cumpleaños libre, por ejemplo «Pensamos que, en todo este tipo de iniciativas, hasta lo que parece más pequeño o más simple, al final siempre suma».

Por su parte, en materia de retención de talento, impulsan el talento femenino con programas específicos, que cubren el espectro que va desde la identificación de talento, hasta la elaboración de planes de desarrollo y su posterior seguimiento. Además, sobre la brecha salarial buscan prevenir proactivamente que dicha brecha no se produzca.

Sobre los cambios en la industria, Enrique Escalante, considera que espera que los agentes que trabajan en ella sean «conscientes de la situación y sigamos actuando en consecuencia, porque la realidad es que esta fuga de talento no es que sea mejor o peor, es que simplemente es necesario evitarla, para crear organizaciones, empresas y sociedades más justas. No hacerlo es perder una oportunidad que, desde luego, no nos podemos permitir».

Una revolución del sistema tradicional

Beatriz García Velázquez, directora financiera de Darwin & Verne, subraya que adoptar una modalidad de trabajo más flexible y centrada en la conciliación implicó modificar la configuración tradicional de la organización y trabajar en equipo multidisciplinares que definen sus propios objetivos alineados con los de la agencia. Un proceso que no fue sencillo, «pero es esta metodología lo que nos diferencia, atrae y retiene al talento».

Entre los resultados de esta apuesta está el aumento del nivel de autonomía en la toma de decisiones, la responsabilidad individual y colectiva, la transparencia y el aprendizaje continuo de los trabajadores. «Tenemos profesionales en todas las áreas enormemente implicados en los objetivos de la agencia que ven como su día a día impacta positivamente en los resultados de la agencia y la satisfacción de nuestros clientes. Es sin duda nuestro principal atractivo para atraer y retener a los perfiles más cualificados», asegura.

García Velázquez señala que desde Darwin & Verne potencian un entorno de trabajo igualitario y diverso en todas las áreas, de la mano de políticas de igualdad de género y conciliación implementadas con el objetivo de que ayuden y favorezcan el desarrollo profesional de todos los trabajadores.

Sobre los cambios en la industria, destaca la necesidad de «un mayor dinamismo general en el mercado y que el progresivo desarrollo de las herramientas de inteligencia artificial eleve la calidad media del trabajo creativo e introduzca nuevas oportunidades de innovar en formatos y acciones», concluye.

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